營銷活動本身就是一個系統的工程，單純的花費資金進行宣傳，往往難以取得理想的營銷效果。為此，體育企業應該加強各個部門之間的組織協調，監理一個完整的組織結構關系，這樣才能更好地溝通。在組織結構的選擇上，盡量減少豎向結構，而應該多設置橫向的結構，這樣能夠及時傳遞消息，提高工作的效率。組織結構的好壞對于企業的發展有著重要的作用，其不但能夠使企業的發展更加有序，還能增加企業發展的運營環境，為企業的發展帶來更大的推動力。但是我國目前的組織結構仍然存在一定的缺陷，這就使得我國的體育企業在進行營銷的時候配合度不夠，信息溝通不順暢在很大程度上限制了營銷功能的發揮，若是不對這種情況加以改善的話，就會造成組織結構的失靈。如果組織結構長時間處于一種松散的狀態的話，不但其功能性會大大降低，員工的工作欲望也會有所減弱。企業的生機和活力就在于企業的流轉，只有加強各個部門之間的聯系，加深員工之間的感情，使彼此相互信賴，才能夠真正發揮企業的運營效率。針對我國體育行業目前的這種狀況，就需要展開組織結構的重塑，這樣才能使其具備應有的功能，保證營銷的效果。

組織結構是營銷的人員基礎，而信息化系統的建設則是提高企業效率的必要措施。但是目前我國的體育企業在這方面還存在著很大的不足，不但缺乏信息管理的措施和機構，還缺少信息管理系統，這在很大程度上限制了我國體育企業的發展。由于在系統建設方面存在著一定的缺陷，企業在企業的管理上就存在著一定的滯后性，由于不能及時針對相關的信息進行了解，并采取相應的措施，使得營銷這種實踐性很強的市場行為無法發揮其真正的作用。這樣不但造成了大量資源的浪費，也難以充分調動相關工作人員的積極性和主動性。體育賽事舉行往往周期并不是特別長，如果不能在這個比較短的時間里充分營銷的話，企業的贊助投入將難以受到相應的成效，這對促進企業的發展起了很大的阻礙作用。建立信息系統不但可以及時接收市場的消息，同時還能了解競爭對手的營銷手段和營銷策略，這對加強贊助式營銷效果有很大的作用。

1忽視了營銷的本質

現在很多企業都將企業的營銷和廣告聯系在一起，并未看到其對于企業的綜合影響，企業營銷的根本目的是為了提高企業的經濟效益，促進企業的長遠發展。在贊助式營銷中，贊助只是一種手段，而不是一種必要的結果。這也就說明了，為什么那些小型比賽參與贊助的企業那么少，而大型的比賽參與營銷的人數那么多。具體來說，我國的體育企業在認知上主要存在以下缺陷：

1.1缺乏明確的導向。企業進行營銷的目的是為了企業自身的利潤，為了企業更好地發展，就需要把企業的目標放在第一位，這樣才能達到理想的營銷效果。但是我國現在很多企業在進行營銷的時候，往往表現出很大的隨意性，頻繁的更換營銷的手段，這就難以達到理想的營銷效果。營銷分析的是市場，只有充分了解市場，才能做出正確的營銷決策，這樣才能保證企業的效益。但是目前，我國的贊助式營銷發展還不是很成熟，很多體育企業對于營銷的概念還不是很了解，在市場競爭的環境下，表現出很強的“跟風”情況，雖然企業在投資方面投入了很多，但是在效益方面卻并未得到相應地增長。由于其“營銷”行為沒有明確的導向，這使得其很難達到相應的效果，白白浪費了大量的資源，對于企業的良性發展非常不利。

1.2缺乏營銷策略。很多企業對于營銷的認識比較淺陋，這樣就決定了其掌握的營銷手段相對比較缺乏。在企業進行的贊助式體育營銷當中，企業往往旨在對一些大型的比賽進行贊助，進而提高企業的知名度，但是這不但需要企業良好的信譽，還需要大量的成本支出。對于一些校企的企業來說，要實現這樣的要求往往存在很大的困體育企業品牌的贊助式營銷策略探析王哲鄭宗偉（許昌學院公共體育部）企業管理難，如果企業只知道這一種方法的話，無疑將限制企業的發展。

。在營銷過程中會遇到各種問題，諸如市場調查不科學、贊助聯系不順暢、營銷管理松弛等，這些都會對我國的體育企業造成一定的影響。但是由于我國的體育企業贊助式營銷發展時間還比較短，在各個方面還不是非常成熟，不僅缺乏相關的營銷經驗，也缺乏對于營銷整體效果的分析，這樣往往很難達到理想的營銷效果，難以促進企業的發展。

2體育企業贊助式營銷的策略

對于企業來說，營銷是不可避免的手段，但是方法上的選擇往往會帶來不同的影響。很多企業在這方面很盲目，為了在大型的賽事上享有贊助權來提高企業的知名度，不惜花費大量的成本，結果企業在后續的營銷中出現了資金鏈的問題，這就影響了企業的正常發展。雖然現在大型賽事能夠起到很好的宣傳效果，但是其也只是一個方面，如果企業在其他配套方面做的不是很好的話，那么也將影響到企業的發展。企業的營銷策略應該是自內而外的，只有企業具有一定的內涵，才能在彰顯的過程中被更多的人感知，這樣才能達到理想的效果。就目前的市場情況來看，主要可以采取以下策略來進行贊助式營銷：

2.1差異化參與在進行贊助式體育營銷的時候，企業不能局限于賽事本身的資源，要擴展自己的事業，利用多種手段和策略進行到資源的開發中，諸如對于消費者資源的開發，在體育賽事中，企業往往花費了大量的資本，如果在營銷的時候不能充分發揮效果的話，將會造成企業的巨大損失。為此，處于市場化的考慮，企業應該加強對于消費者的開發策略，將消費者作為重點的營銷對象，在這個過程中不但可以介紹自己的產品，還可以了解到市場的需求，這樣才能更好地適應市場的要求，提升企業的綜合競爭力和企業信譽，從而增加企業的經濟效益。為了在營銷中能夠獲得更加優勢的地位，體育企業應該充分考慮到市場的要素，在進行贊助的時候，體育企業都會將其重點放在企業的宣傳曝光上，為了增加曝光率可謂是煞費苦心，但是這樣的競爭不但會增加成本，也難以收到理想的效果。為此，企業應該采取差異參與的策略，別人將重點放在企業曝光上，自己則可以在消費者、運動隊等方面下功夫，這樣不但能夠有效地減少投入，還能更好地提高經濟效益。

2.2充分利用媒體。在贊助式營銷的過程中，很多企業將精力集中在賽事本身，而忽視了媒體的因素。為了提高企業的曝光率，企業必須要了解到媒體在我國經濟發展中的重要作用，無論是紙媒還是電子媒體，其都擁有大量的受眾，而這些受眾就是企業增加知名度的重要的一環。為此，企業應該充分利用媒體的資源，主要可以采取合作、贊助的方式。只有將媒體充分利用起來，才能使企業在賽事中的角色更好地體現出來，從而提高企業的品牌價值。為此，主要可以采取以下措施：

2.2.1主動利用媒體。這種方式主要是通過給予媒體一定的費用來增加企業自身的宣傳效果，通常這種方法有一定的局限性，因為新聞媒體對于新聞、熱點等方面的報道比較多，如果過于干澀的宣傳的話，往往難以達到理想的效果。但是隨著企業營銷策略與“事件”制造能力的增強，這個方面還是可以加強的。

2.2.2被動利用媒體。媒體追蹤的是熱點，如果企業在資金實力上面和其他企業無法相比的話，就可以采取被動利用媒體的方法。這種方法不是主動去接觸媒體，而是通過自己的營銷手段取得一定的轟動效果，來引起媒體的注意，使企業成為賽事的一個焦點，這樣也能夠充分發揮媒體的作用。

2.3贊助運動隊。在體育賽事上，除了條幅廣告之外，最醒目的就要屬運動員的服裝了。無論是參與賽事的廣眾還是媒體的電視轉播、媒體的報道，在很大程度上都是圍繞運動員、運動隊伍。因此，為了提高企業的營銷效果，企業應該主動找到相關的運動隊伍進行投資，這樣才能達到理想的效果。有調查顯示，如果比賽賽事存在著很多的亮點的話，那么贊助企業往往能夠取得很好的銷售業績，如果比賽比較平淡，缺乏懸念的話，不論是電視的轉播還是媒體的報道取得的效果都相對較差。為此，企業應該挑選好運動隊伍，這樣才能更好地發揮品牌效應。在挑選運動隊的時候還需要注意一些內容：其一，要看運動隊伍的精神是不是和企業的精神有相通的地方，利用相通的地方才能使人們在記住隊伍的時候記住體育企業，這樣的贊助效果才更明顯。其二，看運動隊伍的明星運動員的賽季表現，人們對于體育明星的喜愛程度往往會超過對運動隊伍的喜愛程度，如果哪個運動隊伍有重量級明星或者是話題明星的話，這樣的贊助往往能夠取得很好的營銷效果。

2.4做好促銷。贊助比賽賽事，一個很好的優勢就是可以在現場進行一定的活動，當然要在比賽的制度之內。企業應該充分利用好這個機遇，在現場進行相關的促銷活動，觀看比賽賽事的人們往往都是體育的愛好者，只要產品的質量能夠得到保證的話，人們就會產生購買的愿望，如果企業在這方面做的比較好的話，還可以邀請的相關媒體報道這一幕，這樣也可以起到很好的宣傳效果和營銷作用。隨著市場經濟的發展，我國經濟的發展速度逐漸加快，往往商機都在一瞬之間，如果不能很好地把握的話，不但會錯失一筆不小的生意，還會影響到品牌的推廣。在體育賽事的贊助中，企業若是能夠在促銷方面下功夫的話，結合著賽事的節奏、運動隊伍的表現，贊助方的贊助的服裝、鞋子等就能迅速進入人們的消費備選區間。如果這個時候體育企業能夠趁熱大跌，加強促銷力度的話，不但可以拓展自己的客源，還能有效地提高品牌的知名度，增強企業的競爭力。

3總結

在市場經濟的大環境下，贊助式體育營銷是一種非常高效的營銷策略。雖然如今已經是后奧運時期，奧運效應出現了一定的衰減，但是總體上我國的體育運動的需求還是保持在一定量的。因此，企業在進行營銷的時候，應該對市場充分地調查，只有這樣才能取得理想的效果，才能更好地提高企業的營銷水平。企業不但要保證產品的質量，還要在賽事的現場做好相關的戰略布局，不僅要加強對于贊助隊伍的贊助力度，還應該做好相關的贊助，這樣才能達到理想的效果。為了更好的進行營銷，企業需要對自己的品牌精神進行必要的開發，找到企業和賽事之間的結合點，這樣才能更好彰顯品牌的價值，加深人們對品牌的印象。除此，還應該謹記的就是要加強以消費者為中心的理念，只有這樣才能正確把握企業發展的方向，更好地促進企業的發展。

作者：王哲 鄭宗偉 單位：許昌學院公共體育部