當前我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程已初有成效，但必須解決銷售渠道建構(gòu)與質(zhì)量安全等品牌資產(chǎn)建設(shè)問題以及資金短缺等問題。我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志資源豐富，中西部地區(qū)有豐富而獨特的人文文化，優(yōu)秀而多樣的自然資源，在封閉環(huán)境中形成了品種各異地方特色突出的農(nóng)副產(chǎn)品，現(xiàn)階段這些產(chǎn)品名聲常常囿于一地難以開發(fā)利用。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品地理標志化工作穩(wěn)步開展，以農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品品牌化促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進步不失為解決上述問題發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要路徑之一。此外農(nóng)產(chǎn)品地理標志不僅可以成為產(chǎn)業(yè)政策的重要基礎(chǔ)，也能成為國家談判的重要籌碼，在國際條約等談判中為國家爭取更多的政治經(jīng)濟效益。

一、市場競爭中農(nóng)產(chǎn)品地理標志概述

農(nóng)產(chǎn)品地理標志是市場競爭工具，但其在市場競中到底是什么卻基本無人知曉，不利于地理標志開發(fā)利用。地理標志是舶來的知識產(chǎn)權(quán)，我國及多個國際條約對其都有規(guī)定。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是其地理標志下位概念，指農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽和相關(guān)特征主要取決于該地域自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。農(nóng)產(chǎn)品地理標志，其可上升為知識產(chǎn)權(quán)高度，是一個地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效手段。比較地理標志與品牌，不難發(fā)現(xiàn)我國相關(guān)法律制度為農(nóng)產(chǎn)品地理標志預(yù)設(shè)的市場競爭本質(zhì)屬性是品牌。唐•舒爾茨在《論品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消費者知其名，且相信該品牌具有某種或某幾種消費者看重的品牌屬性才是真品牌。營銷學(xué)之父菲利普•科特勒認為，品牌并不只是一個名字或是象征，品牌表達了消費者對一個產(chǎn)品以及其性能的認知和感受，……建立強勢品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。[1]據(jù)上述定義真品牌或者說強勢品牌包含兩大構(gòu)面，一是可感知標志，二是消費者認知結(jié)果。比較地理標志定義不難發(fā)現(xiàn)，我國法律法規(guī)創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品地理標志概念也包括兩大構(gòu)面，一是以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志，二是產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽或其他相關(guān)特征，前者是可感知標志，后者是消費者認知結(jié)果。由此可推知法律創(chuàng)設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標志是真品牌。WTO于2013年在國外的一項問卷調(diào)查支持該論斷，調(diào)查顯示，有43.14%的消費人群知曉地理標志農(nóng)產(chǎn)品，愿意花較同類商品較貴的價錢購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品，問及其原因，多數(shù)肯定地理標志類產(chǎn)品品質(zhì)1。但在中國消費者對地理標志認知度不高。利用百度做地理標志知名度調(diào)查，在其搜索引擎輸入地理標志四個字，搜索結(jié)果顯示“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約463，000個”，輸入中國地理標志網(wǎng)上商城，得到的顯示結(jié)果是“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約50,600個”。而在百度搜索引擎輸入消費者熟悉的品牌名，如普洱茶、五糧液、可口可樂、匯源果汁、淘寶等，搜索結(jié)果都超過百萬個。兩相對比，顯然地理標志知名度待于提升，說明相當部分中國消費者不了解地理標志，在市場競爭中我國地理標志只是一個準品牌，與法律預(yù)設(shè)有出入。

二、以地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化為契機帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

應(yīng)將地理標志品牌化建設(shè)置于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的廣闊背景中，著眼于以地理標志品牌化建設(shè)帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，帶活農(nóng)村經(jīng)濟。真品牌對于消費者影響力顯著，當今社會消費者消費能力與消費水平較高有能力與意愿購買品牌產(chǎn)品。眾多調(diào)查顯示，知名品牌與普通廠家的同款品牌，消費者在選購上較為傾向于知名品牌。對消費者有影響力的品牌還具備渠道影響力，它們既能說服渠道機構(gòu)讓其主動銷售本企業(yè)產(chǎn)品，也能教育消費者讓他們知曉、信任、樂于購買本企業(yè)產(chǎn)品，讓他們向渠道要求進貨，從而影響渠道讓其代銷本企業(yè)產(chǎn)品，顯然真正的品牌意味著穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)資金流與未來發(fā)展機會。如果中國農(nóng)村有一大批具備渠道影響力和消費者影響力的品牌，微觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品價格可以上揚；中觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村經(jīng)濟合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等將具備長足發(fā)展?jié)摿Γ缓暧^層面上，農(nóng)村經(jīng)濟就可以帶活。然而，多數(shù)農(nóng)民、農(nóng)村經(jīng)濟合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)是競爭市場中的弱勢群體，力量過于弱小，既缺乏渠道影響力，又沒有消費者影響力，直接創(chuàng)建自身品牌非常困難，沒有實力在一個較為寬泛的市場中發(fā)揮影響力。這意味著他們的顧客群體難以擴大，銷量有限；意味著他們在渠道控制與反控制沖突中常常處于下風(fēng)，毫無定價能力，抗風(fēng)險能力，需要突破制約其發(fā)展的瓶頸。世間萬物皆有其生存之道，弱小如螻蟻者抱團而行，可以啃噬整頭大象，因而弱小并不可怕，關(guān)鍵是要選擇適合自己發(fā)展的品牌化策略與路徑。農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化理論是協(xié)助塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的手段。農(nóng)產(chǎn)品地理標志實際上就是把松散的農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場上團結(jié)起來的有效方式。同一地區(qū)自然因素人文因素相同，其產(chǎn)品屬性與質(zhì)量也必相似，以地區(qū)背景為支撐，以地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標志為品牌，介入市場，不僅力量龐大，而且獨特的品牌個性更容易鮮明完整凸現(xiàn)而出。正如西湖龍井并非一家企業(yè)所產(chǎn)，而是多家企業(yè)共同使用的地理標志，已經(jīng)成為中國名牌，成為消費者認可的優(yōu)質(zhì)茶葉代名詞。但是并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以如西湖龍井這般幸運，能夠完全依靠該地區(qū)茶葉、茶農(nóng)、茶廠、茶商的實力發(fā)展壯大，如果能有外力協(xié)助，譬如能夠以品牌背書方式受到國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志的影響與促進，產(chǎn)地地理標志品牌化會更加容易，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可能會更加順利。因而借助產(chǎn)地地理標志品牌化從而影響消費者與渠道獲得穩(wěn)定顧客群可能是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品早期發(fā)展的最佳選擇，農(nóng)產(chǎn)品可以借助產(chǎn)地地理標志品牌越過渠道商與顧客直接溝通，還可以借助產(chǎn)地地理標志廣告等媒體在商場之外與顧客溝通，如能達到該境界農(nóng)產(chǎn)品在市場上就具備了比較超然的地位，會逐步擁有自己穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)現(xiàn)金流，慢慢地還可以在產(chǎn)品地理標志品牌之下創(chuàng)建自己的品牌。由于我國國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志尚不是真正的品牌，我國還必須重視國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志建設(shè)，通過建設(shè)國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志促進消費者認可產(chǎn)地地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)，確保其形成獨有的品牌效應(yīng)，推動整個農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，帶動經(jīng)濟穩(wěn)步提升。

三、以品牌背書方式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化

品牌背書是西方企業(yè)早已熟練使用的低成本高效力整合營銷手法，以品牌背書方式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志是按照法律預(yù)設(shè)的地理標志功能使用地理標志，可有效解決農(nóng)村經(jīng)濟現(xiàn)代化過程中品牌資產(chǎn)建設(shè)與吸引資金兩大難題。地理標志背書具體包括兩個層次，一是以國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志及專用標志為產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品地理標志背書，二是以產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品地理標志為農(nóng)產(chǎn)品品牌背書。這是法國、歐盟、美國等新舊世界國家實踐經(jīng)驗的總結(jié)，以品牌背書方式幫助農(nóng)產(chǎn)品贏得市場也是法國等國家在國際條約中力推地理標志法律制度的重要原因。更有甚者，為強化地理標志背書效應(yīng)，上述各國不約而同地規(guī)定，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標志名稱永不通用化，永遠受到知識產(chǎn)權(quán)法保護，可以持續(xù)為旗下農(nóng)產(chǎn)品品牌背書。以國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志為各地農(nóng)產(chǎn)品地理標志背書最終帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌化雖然有效，但是我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志及專用標志并非真品牌，必須開辟新路徑加速將其運作為真品牌。從整合營銷視角出發(fā)站在國家層面上構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化路徑，可以動用到的整合工具更加廣泛。馬克思主義思想家路易•阿爾都塞首創(chuàng)意識形態(tài)國家機器理論，據(jù)該理論國家相當部分功能需要在包括宗教、教育、家庭、法律、政治、工會、傳媒、文化等諸多方面的意識形態(tài)國家機器中傳播才能得以完成。國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志及專用標志自身品牌化實際上就是要借助國家公信力告知全國消費者什么是地理標志，在鋪開農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯等基礎(chǔ)工作的同時，直接以政府名義以多種形式通過上述途徑迅速傳播農(nóng)產(chǎn)品地理標志概念，讓大家知曉并信任其涵義及專用標志，培養(yǎng)見到國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志及專用標志能產(chǎn)生愿意購買、放心購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品等積極反應(yīng)。憑借此方法國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志及專用標志品牌化可以在數(shù)月內(nèi)低成本迅速建成，能夠立即以品牌背書方式帶動地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展打下堅實的市場基礎(chǔ)，成為帶活農(nóng)村市場刺激農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵契機。借助產(chǎn)地背書配合媒體背書，最終令國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志及專用標志品牌化，是他國行之有效的國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化道路，但在我國實施有一定難度。我國已經(jīng)有一批知名的產(chǎn)地地理標志品牌，如西湖龍井、張裕葡萄酒、紹興黃酒、涪陵榨菜等，理論上常規(guī)進路最有效，但是讓一些已經(jīng)知名的地理標志品牌主動在其包裝上、商業(yè)運作中的醒目位置植入國家地理標志名稱或?qū)Ｓ脴酥荆婕暗嚼娣峙鋯栴}，這種運作手法難度較大。上述方法并不排斥獨立創(chuàng)建各地農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌，獨立打造農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶品牌，實際上國家、地區(qū)、農(nóng)戶三層面協(xié)同發(fā)力，方可真正避開資金短缺難題加速品牌創(chuàng)建。從而使農(nóng)產(chǎn)品地理標志作用于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟市場，推動市場的整體發(fā)展與進步，可以促進整個地區(qū)農(nóng)業(yè)，乃至第三產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展。由此，我國應(yīng)加緊自身農(nóng)產(chǎn)品地理標志的建設(shè)，并通過農(nóng)產(chǎn)品地理標志建設(shè)來促進地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，并確保地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品形成獨有的品牌效應(yīng)，推動整個農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)，帶動經(jīng)濟穩(wěn)步提升。綜上所述，當前確保農(nóng)產(chǎn)品地理標志的建設(shè)，應(yīng)寄望于國家、產(chǎn)業(yè)、個體農(nóng)戶多層次同時實施地理標志品牌化工作，同時在國家層面協(xié)助各地農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化，并確實完善農(nóng)產(chǎn)品地理標志的保護政策與法律，通過保護與推廣品牌化地理標志農(nóng)產(chǎn)品，使其可作用于國家經(jīng)濟建設(shè)與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。與此同時，相關(guān)地區(qū)與民眾也應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品地理標志，確保其自身產(chǎn)品的優(yōu)良性，并且作用與地理標志本身，達到真正代表該地域的農(nóng)產(chǎn)品形象，真正表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品地理標志的經(jīng)濟推動價值。

作者：陳紅梅 單位：西南政法大學(xué)管理學(xué)院