信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日新月異，促成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。來(lái)自EnfoDesk易觀智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的總體收入規(guī)模接近50億，業(yè)界保守估計(jì)這個(gè)數(shù)字在2015年將達(dá)到70億元以上。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁進(jìn)到產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展階段。在此階段，用戶(hù)付費(fèi)的商業(yè)模式業(yè)已形成，市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻提高，主要參與廠商掌握核心資源。然而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)尚未生成大規(guī)模的贏利，需要通過(guò)用戶(hù)量的持續(xù)擴(kuò)充以及市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大形成規(guī)模效應(yīng)，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)達(dá)到大規(guī)模贏利的狀態(tài)。2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)推出的VIP收費(fèi)制度和作家分成模式，開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化的進(jìn)程，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式的奠基。而之后以起點(diǎn)為首的盛大文學(xué)集團(tuán)打造的“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”的路徑，則促成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟和發(fā)展，最終形成行業(yè)的原創(chuàng)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）源優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的研究者開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)研究。以往中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的相關(guān)學(xué)術(shù)研究，多數(shù)集中在以下幾個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的改編；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略。而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿方面的研究還極少，形成了一定程度上的研究空白。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)對(duì)于資源的爭(zhēng)搶逐步升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變得復(fù)雜而激烈，用戶(hù)將成為各大網(wǎng)站爭(zhēng)搶的對(duì)象。在這種情況下，深化產(chǎn)業(yè)研究和用戶(hù)行為分析，就顯得尤為迫切，而哪些因素影響了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)的消費(fèi)意愿成為亟待厘清的重要問(wèn)題。

一、理論綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

綜合朱威廉（2000）、歐陽(yáng)友權(quán)（2008）、閻真（2003）、邵燕君（2013）等多位學(xué)者的觀點(diǎn)，本研究將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)定義為以互聯(lián)網(wǎng)為載體，首發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的原創(chuàng)文學(xué)作品。它是“網(wǎng)絡(luò)”和“文學(xué)”聯(lián)姻的產(chǎn)物，不可避免的具有父體和母體兩方面的基因。陳旭東（2007）、邵燕君（2014）、鄧國(guó)軍等學(xué)者都做了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基本特征的相關(guān)闡述，總結(jié)之后可以得到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的基本特征，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因其以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，具有了大眾性（反權(quán)威性）、開(kāi)放性、原創(chuàng)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性的特征，這些特征聯(lián)系緊密，互相影響。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特征的總結(jié)為之后所做的開(kāi)放式調(diào)查結(jié)果分析以及研究結(jié)論的得出提供了理論基礎(chǔ)。有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：分別是“文學(xué)青年開(kāi)墾的處女地”、商業(yè)重壓下的每日更新與長(zhǎng)篇連載、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)和新媒體環(huán)境下的“文學(xué)化”發(fā)展。回顧網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，以上的階段劃分更傾向于文學(xué)角度。以商業(yè)化市場(chǎng)化的角度來(lái)歸納總結(jié)，本研究將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)劃分為如下幾個(gè)階段：萌芽期、發(fā)展整合期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、快速發(fā)展期和蛻變重塑期五個(gè)階段。縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，從2003年VIP收費(fèi)制度開(kāi)啟到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)經(jīng)歷了逐漸商業(yè)化的過(guò)程，而現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)的格局也從盛大文學(xué)“一家獨(dú)大”逐步向騰訊、百度等“群雄紛爭(zhēng)”過(guò)渡。從媒介和技術(shù)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也完成了從PC端到移動(dòng)端的逐漸轉(zhuǎn)移。

（二）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿

FishBein，Ajzen（1975）、WilliamB（1991）、Zeithaml（1988）等學(xué)者基本都認(rèn)同消費(fèi)意愿處于購(gòu)買(mǎi)決策這一階段，只有當(dāng)消費(fèi)者形成消費(fèi)意愿后，才有可能進(jìn)入最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的階段，可以說(shuō)消費(fèi)意愿是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)意愿有直接關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)意愿是評(píng)價(jià)消費(fèi)者能否會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的風(fēng)向標(biāo)，是購(gòu)買(mǎi)行為的前奏，是預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及其衍生產(chǎn)品的可能性即為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿，可作為預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。綜合Walter和Paul（1970）、VyasShyamB（1983）Loudu(1984)、Schiffman和Kanuk（1991）等學(xué)者理論得出，影響消費(fèi)者行為的因素表現(xiàn)特別復(fù)雜，其中個(gè)人特征和心理因素屬于內(nèi)在因素，而環(huán)境等屬于外部因素，內(nèi)外因素彼此發(fā)生作用，從而影響消費(fèi)者行為。需求動(dòng)機(jī)行為模式、E.K.B模式、科特勒模式和霍華德—謝恩模式，這幾種消費(fèi)者行為模式表明意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵性因素，因此本研究將研究影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)決策的關(guān)鍵變量：消費(fèi)意愿。同時(shí)以上模式也表明了哪些方面的因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)對(duì)以往網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究相關(guān)文獻(xiàn)的整理，可以發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿的相關(guān)研究還處于一個(gè)比較空白的狀態(tài)。因此本研究選擇對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等具有相似性的研究進(jìn)行歸納整理，從而找出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿的影響因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿影響因素

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，除了消費(fèi)者個(gè)人特征外，還可以將消費(fèi)意愿的影響因素粗略劃分為“產(chǎn)品屬性”和“消費(fèi)體驗(yàn)”兩類(lèi)。其中“產(chǎn)品屬性”涵蓋了產(chǎn)品的類(lèi)型和特點(diǎn)、產(chǎn)品的內(nèi)容、產(chǎn)品的互動(dòng)性、電子商務(wù)網(wǎng)站的商品質(zhì)量等；“消費(fèi)體驗(yàn)”包括網(wǎng)站的安全性、易用性、企業(yè)形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格、使用網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)社群等。以往的文獻(xiàn)中主要提到了年齡、性別、學(xué)歷水平、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量影響因素，產(chǎn)品類(lèi)型、特點(diǎn)等產(chǎn)品屬性影響因素，計(jì)算機(jī)界面、互動(dòng)性、軟件的娛樂(lè)性和實(shí)用性、網(wǎng)站的便利性、易用性、安全性以及網(wǎng)絡(luò)社群等消費(fèi)體驗(yàn)方面的影響因素。但這些均為針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究成果，其中并沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的直接研究。因此，本研究將圍繞消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)體驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿建立模型，并對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿的變量進(jìn)行分析。探討各個(gè)變量是否存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿的影響，以及不同個(gè)人特征的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)者在產(chǎn)品屬性和消費(fèi)體驗(yàn)變量上的差別性。為了提高研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的實(shí)際情況，本研究將人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)基本閱讀情況作為調(diào)節(jié)變量引入。根據(jù)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知將用戶(hù)分聚類(lèi)成多個(gè)集群，研究各個(gè)集群在人口統(tǒng)計(jì)變量和基本閱讀情況上是否存在顯著差異。本研究將探討影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿的因素作為主要目的。基于之前的文獻(xiàn)回顧，建立本研究的理論框架。重點(diǎn)考察網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“產(chǎn)品屬性”和“消費(fèi)體驗(yàn)”這兩個(gè)因素對(duì)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿”的影響。因此，提出影響因素及其相互關(guān)系的三個(gè)研究假設(shè)。

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品屬性各因子對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿存在顯著影響。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)體驗(yàn)各因子對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿存在顯著影響。

3.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品屬性各因子對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)體驗(yàn)存在顯著影響。不同的個(gè)人特征決定了消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)習(xí)慣，最終形成不同的消費(fèi)意愿。本研究將按照網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響因素將用戶(hù)分成不同集群，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分集群研究。因此除了驗(yàn)證產(chǎn)品屬性、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)意愿之間的假設(shè)外，本研究還會(huì)驗(yàn)證以下假設(shè)。

4.影響因素下的不同集群在個(gè)人特征上存在顯著差異。

（1）影響因素下的不同集群在性別上存在顯著差異；

（2）影響因素下的不同集群在年齡上存在顯著差異；

（3）影響因素下的不同集群在教育程度上存在顯著差異；

（4）影響因素下的不同集群在職業(yè)上存在顯著差異；

（5）影響因素下的不同集群在月收入上存在顯著差異；

（6）影響因素下的不同集群在學(xué)生月支出上存在顯著差異；

（7）影響因素下的不同集群在非學(xué)生月支出上存在顯著差異；

（8）影響因素下的不同集群在閱讀頻率上存在顯著差異；

（9）影響因素下的不同集群在單次閱讀時(shí)長(zhǎng)上存在顯著差異；

（10）影響因素下的不同集群在閱讀工具上存在顯著差異；

（11）影響因素下的不同集群在閱讀場(chǎng)所上存在顯著差異；

（12）影響因素下的不同集群在其它愛(ài)好上存在顯著差異。

二、研究方法設(shè)計(jì)

（一）開(kāi)放式調(diào)查

由于現(xiàn)有文獻(xiàn)沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“產(chǎn)品屬性”和“消費(fèi)體驗(yàn)”的維度進(jìn)行清晰的界定，因此本研究采用開(kāi)放式調(diào)查的方式來(lái)確定這兩個(gè)變量的維度。開(kāi)放式調(diào)查從2014年8月25日至8月31日進(jìn)行，開(kāi)放式調(diào)查的樣本來(lái)自學(xué)生、工程師、網(wǎng)絡(luò)編輯、客服、管理人員等職業(yè)，他們都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的活躍用戶(hù)或者從事與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)密切相關(guān)工作的人員。調(diào)查問(wèn)卷只有一個(gè)問(wèn)題，要求被訪者提供他們認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿的影響因素，每人最多不超過(guò)10個(gè)，調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，使用QQ、微信、問(wèn)卷星等工具對(duì)被訪者進(jìn)行調(diào)查。48名被訪者總共提供了235條陳述。在理論框架的指引下，以相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，將這些陳述編碼并生成主題，通過(guò)識(shí)別和整理，保留213條有效陳述，去除了22條模棱兩可或不一致的陳述，得出一組數(shù)據(jù)，反應(yīng)了每個(gè)維度的陳述條數(shù)和在所有213條陳述中的占比。根據(jù)開(kāi)放式調(diào)查結(jié)果，結(jié)合文獻(xiàn)探討中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及消費(fèi)意愿相關(guān)文獻(xiàn)的探討，可以得出產(chǎn)品屬性和消費(fèi)體驗(yàn)各自的維度。產(chǎn)品屬性共計(jì)104條陳述，4個(gè)維度分別是內(nèi)容、互動(dòng)性、參與程度和版權(quán)屬性，消費(fèi)體驗(yàn)109條陳述，可以從網(wǎng)站形象、粉絲效應(yīng)、投入、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站安全性、口碑6個(gè)維度來(lái)衡量。這與之前的文獻(xiàn)研究中對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等相關(guān)行業(yè)中消費(fèi)意愿的影響因素既相似又有差異。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷分為四部分，第一部分為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)基本閱讀情況調(diào)查，用于區(qū)分用戶(hù)群體，方便之后的集群分析；第二部分是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)體驗(yàn)的調(diào)查，調(diào)查包括用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品互動(dòng)性、內(nèi)容、參與程度和版權(quán)屬性方面的認(rèn)知，同時(shí)調(diào)查用戶(hù)在網(wǎng)站形象、粉絲效應(yīng)、口碑、投入、網(wǎng)站易用性和安全性方面的消費(fèi)體驗(yàn)；第三部分調(diào)查網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)的消費(fèi)意愿；第四部分是人口基本特征的調(diào)查，包括性別、年齡、教育水平、月收入等基本人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。在問(wèn)卷測(cè)量工具上，本研究采用了李克特五點(diǎn)尺度進(jìn)行評(píng)分，其范圍從“非常一致”到“非常不一致”，分別對(duì)應(yīng)5、4、3、2、1等級(jí)的分?jǐn)?shù)，此為社會(huì)科學(xué)研究中經(jīng)常使用的測(cè)量方法。問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)完成之后，先請(qǐng)數(shù)位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資深業(yè)內(nèi)人士和有豐富經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)對(duì)衡量變項(xiàng)的描述給予修改建議，修正了其中用詞不當(dāng)和語(yǔ)焉不詳?shù)牟糠郑员ＷC其內(nèi)容效度。然后以Email寄發(fā)WORD格式或由受測(cè)者自行到問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)的方式進(jìn)行前測(cè)，前測(cè)共得到95份問(wèn)卷，其中兩份沒(méi)有閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)卷視為無(wú)效，共得到有效問(wèn)卷93份。對(duì)產(chǎn)品屬性量表進(jìn)行信度和效度分析，正式問(wèn)卷保留了19個(gè)問(wèn)項(xiàng)，此時(shí)該量表的Cronbach'sAlpha值為0.841。對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的31個(gè)初始衡量問(wèn)項(xiàng)中，依次去除五個(gè)問(wèn)項(xiàng)，正式問(wèn)卷保留26個(gè)問(wèn)項(xiàng)。此時(shí)該量表的Cronbach'sAlpha值為0.899。對(duì)消費(fèi)意愿的16個(gè)初始衡量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，刪除掉兩項(xiàng)后，Cronbach'sAlpha值會(huì)上升到0.796，故保留14個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

（三）抽樣方法與樣本選取

本研究目的在于探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)意愿的影響因素，因此本研究將研究對(duì)象鎖定于所有閱讀過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的用戶(hù)，從實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)中分析影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的原因。在調(diào)查問(wèn)卷中也將設(shè)置專(zhuān)門(mén)的題目過(guò)濾沒(méi)有閱讀過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的被訪者。本研究的調(diào)查對(duì)象以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的用戶(hù)為主，之所以選擇這個(gè)群體，一方面是因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)接觸較多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)比較了解。另一方面也因?yàn)槭占畔⒎奖恪Ｖ劣趨^(qū)域，因網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站用戶(hù)來(lái)自世界各地，不存在區(qū)域限制。本研究為探索性研究，著重探討各因子之間的關(guān)聯(lián)。因此采用非概率抽樣，樣本不推及總體。將采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查形式以網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查為主。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)在線上有一定的聚集性，故問(wèn)卷的發(fā)放主要是以下幾種方式：第一，在微博微信發(fā)布問(wèn)卷鏈接，通過(guò)業(yè)內(nèi)知名人士的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大發(fā)放問(wèn)卷的范圍；第二，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站論壇以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)貼吧留言發(fā)布問(wèn)卷鏈接；第三，在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)開(kāi)設(shè)的QQ群發(fā)布問(wèn)卷鏈接。正式問(wèn)卷從2014年9月14日至9月24日進(jìn)行發(fā)放填寫(xiě)，最終回收問(wèn)卷467份，刪除不符合甄別條件和邏輯的問(wèn)卷51份，最終獲得有效問(wèn)卷416份，平均每份問(wèn)卷用時(shí)480.24秒。問(wèn)卷來(lái)源區(qū)域廣泛，包括國(guó)內(nèi)多個(gè)省區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)以及海外地區(qū)。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

（一）有效樣本的基本分析

本研究采取網(wǎng)上調(diào)查的形式來(lái)收集問(wèn)卷，最終收集問(wèn)卷樣本467份。根據(jù)問(wèn)卷中的甄別問(wèn)題，本研究要求被訪者：第一，必須閱讀過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品；第二，問(wèn)卷信息不存在互相矛盾的回答（比如愿意為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)vip章節(jié)付費(fèi)，同時(shí)又表示不愿意為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)，選擇互相矛盾）。根據(jù)這兩條標(biāo)準(zhǔn)，刪除了不符合條件一的問(wèn)卷5份，不符合條件二的問(wèn)卷46份，最后得到有效答卷416份，有效率為89.08%。從人口特征的統(tǒng)計(jì)學(xué)分布來(lái)看，有效樣本呈現(xiàn)了如下的特征。從性別上看，女性多于男性。男性有180位，占43.3%；女性有236位，占56.7%。從年齡上看，年齡較輕的人群占了絕大多數(shù)。35歲以下的樣本占到92.5%。從教育水平來(lái)看被訪者的學(xué)歷普遍偏高，沒(méi)有受過(guò)高等教育的僅僅占到9.6%。其中本科占比最大，達(dá)到63.7%。從職業(yè)上看，以學(xué)生和企業(yè)職員為主。其中學(xué)生占的比例最大，達(dá)到44%。從月收入來(lái)看，72.1%的被訪者收入在3500元以下，占據(jù)樣本的大部分。占比達(dá)到40.1%的無(wú)收入被訪者大部分為學(xué)生。從月支出來(lái)看，學(xué)生的月支出集中在1500元以下，月支1500元以下的共有139位被訪學(xué)生，占到有效學(xué)生樣本的76.0%；而非學(xué)生的月支出呈現(xiàn)的分布較均勻，支出占月收入41%至60%的比例較高，人數(shù)61位，達(dá)到非學(xué)生樣本的26.2%。有效樣本的基本閱讀情況數(shù)據(jù)呈現(xiàn)特征如下：有效樣本對(duì)類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的偏愛(ài)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，各種類(lèi)型百花齊放，都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，青春校園這一類(lèi)在本世紀(jì)最初的幾年大行其道的類(lèi)型已經(jīng)式微；有效樣本中52.6%的受訪者每天都會(huì)閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；有效樣本中閱讀單次時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)的被訪者達(dá)到80.8%，說(shuō)明被訪者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)閱讀上；最經(jīng)常的閱讀場(chǎng)景是在睡覺(jué)前，占被訪者的55.8%；最經(jīng)常使用的閱讀工具是手機(jī)，占到有效樣本的73.1%；除網(wǎng)絡(luò)閱讀外，70.4%被訪者喜歡玩游戲或者聽(tīng)音樂(lè)。

（二）因子分析

采用極大方差法對(duì)對(duì)正式問(wèn)卷中產(chǎn)品屬性量表、消費(fèi)體驗(yàn)量表和消費(fèi)意愿量表進(jìn)行因子分析，將因子載荷（Loading）在兩個(gè)因子上都大于0.4的四個(gè)問(wèn)項(xiàng)予以刪除，對(duì)剩下的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子提取。對(duì)之前進(jìn)行的開(kāi)放性調(diào)查結(jié)果進(jìn)行最終驗(yàn)證，產(chǎn)品屬性量表的4個(gè)因子分別是內(nèi)容、互動(dòng)性、參與程度和版權(quán)屬性；消費(fèi)體驗(yàn)量表的6個(gè)因子分別為網(wǎng)站形象、投入體驗(yàn)、易用性、粉絲效應(yīng)、口碑和安全性，與開(kāi)放式調(diào)查結(jié)果相符。用極大方差法對(duì)消費(fèi)意愿的14個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行深入分析，可以得到三個(gè)因子，根據(jù)各個(gè)因子所含問(wèn)項(xiàng)的涵義，本研究將三個(gè)因子分別命名為衍生消費(fèi)意愿，積極消費(fèi)意愿和消極消費(fèi)意愿。

（三）研究檢驗(yàn)

在數(shù)據(jù)分析結(jié)果中，比較值得注意的是，越是資深的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)，從免費(fèi)渠道獲得盜版的機(jī)會(huì)就會(huì)越大，從而購(gòu)買(mǎi)意愿也就受到負(fù)向影響；網(wǎng)絡(luò)閱讀經(jīng)驗(yàn)越豐富，越容易產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)作品會(huì)更加挑剔。而被訪者“不同意不想花錢(qián)”，并不代表有消費(fèi)的積極意愿。反映到現(xiàn)實(shí)中，很多因素造成用戶(hù)沒(méi)有形成積極的消費(fèi)意愿。根據(jù)因子得分，使用快速聚類(lèi)法將被訪者分為四個(gè)集群。分別是快樂(lè)閱讀族、省錢(qián)閱讀族、活躍互動(dòng)組和狂熱追神族，采用單因素方差分析（One-wayANOVA）對(duì)不同集群在個(gè)人特征上是否存在差異進(jìn)行分析。

四、研究結(jié)論

（一）加大打擊盜版的力度，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣

本次研究發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品屬性比較認(rèn)可的用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品卻沒(méi)有較高的積極消費(fèi)意愿，相反卻更愿意通過(guò)免費(fèi)渠道獲得的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品滿(mǎn)足其需求，這也是造成目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)付費(fèi)意愿低下的主要原因。利益的驅(qū)使使得盜文愈演愈烈，盜版猖獗嚴(yán)重影響了用戶(hù)的消費(fèi)意愿，嚴(yán)重侵害了作者和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的利益，長(zhǎng)此以往將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）警惕過(guò)度商業(yè)化引起的作品同質(zhì)化

伴隨網(wǎng)絡(luò)文學(xué)呈現(xiàn)出前所未有的商業(yè)化，越來(lái)越多的人懷揣“發(fā)財(cái)夢(mèng)”將網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手當(dāng)成一種可能快速致富的職業(yè)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)出現(xiàn)“跟風(fēng)潮”，一個(gè)題材火了，就有無(wú)數(shù)寫(xiě)手都進(jìn)行雷同創(chuàng)作；網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手為了達(dá)到每日更新多少字的目標(biāo)，就想盡辦法拼湊內(nèi)容借字?jǐn)?shù)增加收入；更有個(gè)別寫(xiě)手，到處抄襲他人作品，拼湊成作品發(fā)表。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個(gè)行業(yè)充斥著“為收入不顧一切”的空氣，在這種情況下，同質(zhì)化、模仿抄襲、情節(jié)拖沓這一類(lèi)情況就不足為奇。這就造成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品良莠不齊，整體水平下降的趨勢(shì)。如果不進(jìn)行合理的控制和引導(dǎo)，放任其愈演愈烈，將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)造成傷害，甚至影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）合理利用粉絲效應(yīng)，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其衍生產(chǎn)品的消費(fèi)意愿

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“大神就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的第一生產(chǎn)力！”短短不到十年，網(wǎng)絡(luò)作家的收入從100元/千字快速攀升到1000元/千字按照行業(yè)內(nèi)千字作者分成1~1.5分錢(qián)的單價(jià)，可想而知“大神”們的高人氣，他們的高收入與眾多粉絲的追捧息息相關(guān)。而相關(guān)衍生品影視、游戲、漫畫(huà)以及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)意愿都會(huì)受到龐大粉絲群體的影響。本研究中對(duì)用戶(hù)做了集群分析，其中的快樂(lè)閱讀族和狂熱追神族都受到粉絲效應(yīng)的顯著影響，呈現(xiàn)出較高的消費(fèi)意愿。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)商可以充分利用這些集群的特性，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。較之粗放式的全面營(yíng)銷(xiāo)會(huì)起到事半功倍的效果。

（四）從用戶(hù)行為著手，對(duì)不同客戶(hù)群體進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

研究結(jié)果表明，不同集群的用戶(hù)在年齡、閱讀頻率、單次閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀場(chǎng)所和其它愛(ài)好上存在顯著差異。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可以根據(jù)用戶(hù)行為差異對(duì)用戶(hù)進(jìn)行群體劃分，設(shè)計(jì)針對(duì)不同用戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。比如可以根據(jù)“活躍互動(dòng)族”喜歡輕閱讀，喜歡外出購(gòu)物的特征，在手機(jī)端發(fā)放優(yōu)惠券給此類(lèi)客戶(hù)。對(duì)于喜歡在交通工具上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀的“快樂(lè)閱讀族”，可在地鐵等交通工具上進(jìn)行適合此類(lèi)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

作者：劉靜 姜海月 單位：博仁大學(xué)