論文摘要：近年來，“百果園”逐漸開發了“中小學生綠色科技游”、流霞湖垂釣、水果自采、蔬菜自采、名茶現炒現賣、野外拓展訓練等項目。為了使每一個推出的項目都能被消費者認同和接受，在項目開發之前，我們就對每一個項目進行了認真的市場調研，對如何管理和運作項目做出周密的安排，力爭推出一個，成功一個，使每一個項目都成為精品。優質的產品是品牌成功的基石，這是我們在實踐中獲得的深切體會。
1湖南省優質果茶良種繁育場(百果園)生產經營情況介紹湖南省優質果茶良種繁育場(以下簡稱“百果園”)是1998年由國家農業部和湖南省政府共同投資建設的國家級果茶良種繁育基地，屬國家“九五”計劃種子重點工程。全場占地面積60余公頃，位于湖南(望城)國家農業科技園區內，離長沙市區10公里。是一個以水果、茶樹的種質資源引進、保存、研究與應用，果茶品種改良及良種苗木繁育為主，果茶高科技生產加工示范、生態農業與觀光農業同步發展的現代化農業高科技示范型農場。目前，場已引進培植20多個種類158個優質果茶品種資源，建有果茶良種母本園10公頃，采穗圃6.7公頃，品種資源圃1公頃，設施生產示范園13.3公頃，繁育圃4公頃，通過引進以色列的現代化噴滴灌設施，全場所有果園、茶園均實現了自動噴滴灌溉。已建成面積1840平方米的茶葉加工廠及水果貯藏庫，1500平方米的綜合辦公樓以及面積5000多平方米、近100個床位的賓館及配樓、新農家等培訓和旅游設施，場內道路、供水、供電、通訊、消防、排水、排污等基礎設施配套完善。
目前已形成年產優質果茶苗木150萬株，輻射湖南全省乃至長江中下游地區的優質果茶種苗銷售網。建場六年來，堅持果茶良種研究、應用開發，果茶高科技生產加工示范、生態農業與觀光休閑農業同步發展和建設的方針，在努力作好果茶良種引進繁育和農業高科技示范，服務湖南農業和農村發展的同時，在農業旅游開發方面進行了有益的探索和實踐，取得了較好的成效，也得到了各級領導、社會各界和上級主管部門的肯定和好評。
2“三位一體”的建場宗旨，統一規劃、分期建設的發展方針，為我場農業旅游的發展奠定了良好的基礎
在建設籌備期，主管部門就對“百果園”的功能定位和市場前景進行了充分的調研和論證，綜合考慮“百果園”建成以后的功能要求、地域優勢和經濟效益，從可持續發展的要求出發，明確了把湖南省優質果茶良種繁育場建設成果茶良種繁育、果茶高科技生產示范、農業觀光休閑“三位一體”的現代化農業高科技示范農場的總方針。在以后的各項工作中都堅持了農業生產與旅游觀光協調統一發展的原則。在遵循農業生產的基本規律的前提下，在園地整理，果茶品種引進定植等工作中照顧到嗣后的旅游功能的開發，在農業開發的同時統一安排整個園區景觀布置和景點建設，由于規劃在前，化解了農業生產與發展旅游之間可能存在的矛盾，實現了二者的兼容和互補。
依托場內優美自然田園風光，我場建設了一批融農業生產和觀光旅游于一體的現代化農業觀光景點，如迎賓廣場、人工湖(流霞湖)、噴灌中心、柑橘園、獼猴桃園、梨園、板栗園、茶園、無花果園、葡萄園、枇杷園、桃園、苗圃地等。經過幾年的建設和完善，昔日野草叢生的丘崗山地已成為長沙市郊一處空氣潔凈清新，田園風光優美的“世外桃源”，成為長沙市及附近地區居民節假日休閑旅游的重要場所，每年接待會議和觀光客人達10多萬人次。最近幾年，到湖南來參觀視察的中央領導和外國友人多次來我場考察指導工作，面對百果園的青山碧水，鳥鳴魚翔，果茶飄香的美景，無不發出由衷的贊嘆。
在進行旅游農業的開發上，我們堅持優先安排投資少、把握大、效益好的項目，分期投入、滾動發展。“百果園”在一期建設工程時，優先安排了農業生產和旅游開發兼容的一批項目，如迎賓廣場、流霞湖，和各種果茶園圃等，爾后建設了培訓賓館、茶葉加工廠、水果儲藏庫、辦公樓等。在一期工程結束，項目產生經濟效益的前提下，爭取到上級領導對“百果園”的支持，及時進行第二期工程的開發建設，新增建設用地300余畝，擴大了果茶良種繁育的規模，旅游觀光配套設施的建設也上了一個新的臺階，培訓賓館配樓、農家樂、拓展訓練園、矮馬場、馬鈴薯脫毒快繁中心、高爾夫球場等相繼建成，為“百果園”旅游農業形成規模，提高效益打下了一個好的基礎。
3用品牌經營的思路來搞旅游農業開發，打造湖南農業旅游的第一品牌
建場之初，我場就明確了要發展旅游農業就必須按照企業化管理的思路來做，必須走品牌經營的道路，明確品牌定位和目標市場。在分析了長沙地區休閑度假產業競爭形勢和我場優勢基礎上，為充分發揮我場地理位置優越，整體環境優美，果茶園景獨到，設施較為齊備等優勢，把“百果園”品牌定位于農業觀光休閑領域，在會議、培訓、單位團隊度假、農業體驗式休閑、郊野田園風光體驗、農業科技觀光等方面加大了營銷力度。通過注冊“百果園”商標，精心打造“百果園”的品牌，努力提高旅游產品開發的針對性和經營管理水平，在提高市場占有率的同時，不斷提高品牌的影響力和號召力。借助各種渠道，加大對“百果園”品牌的宣傳和推廣力度，加速品牌無形資產的積累。近幾年,逐步提高了廣告宣傳的費用，湖南電視臺、湖南經濟電視臺、《湖南經濟報》、《長沙晚報》、《現代消費報》、《三湘都市報》、《湖南農業》、《洞庭春潮》等眾多媒體對我場發展農業旅游的情況均進行了專題報道，品牌知名度和美譽度大大提高，初步奠定了我場作為湖南農業休閑觀光領域領導品牌的市場地位。
4發揮資源優勢，適應市場需求，打造精品項目
品牌有了一定的知名度以后，如何維護和提升品牌，是每一個企業及其管理者都必須認真關注的。優質的產品
不一定是名牌，但名牌產品一定要優質。“百果園”作為湖南農業旅游方面的一塊名牌，要維護她，發展她，關鍵是要看能不能提供給消費者更多、更好的旅游項目。為了讓游客愉快而充實的在“百果園”度過一天、一個周末，我們對活動項目進行了潛心的研究和精心的策劃，獲得了市場良好的評價。
近年來，“百果園”逐漸開發了“中小學生綠色科技游”、流霞湖垂釣、水果自采、蔬菜自采、名茶現炒現賣、野外拓展訓練等項目。為了使每一個推出的項目都能被消費者認同和接受，在項目開發之前，我們就對每一個項目進行了認真的市場調研，對如何管理和運作項目做出周密的安排，力爭推出一個，成功一個，使每一個項目都成為精品。優質的產品是品牌成功的基石，這是我們在實踐中獲得的深切體會。
5加強橫向聯合，謀求共同發展、合作多贏
以產品和項目為紐帶，整合本地各種優勢旅游資源，化解行業內惡性競爭的隱患，實現優勢互補，共同發展，合作多贏。長沙及周邊地區擁有幾十萬中小學生，針對目前中小學普遍組織學生春游、秋游活動，大部分中小學生農業科技知識欠缺，我場是一個擁有現代化設施設備的現代農業示范基地的現實，2004年初，我場與具有組織學生旅游經驗和較強市場開拓能力的長沙教育旅行社，合作開發了以“百果園”為旅游目的地的旅游新產品——“中小學生綠色科技游”活動，通過參觀和參加采茶、制茶等活動，讓學生們了解各種果樹、茶樹的生長習性、茶葉加工和品茶知識，領略高科技農業的魅力和郊外美麗的田園風光。該產品推出不到一年，已吸引長沙市及附近地區近40所中小學組團游覽，入園學生近三萬名，為“百果園”和合作單位贏得了較好的經濟效益。“野外拓展訓練營”是一種目前進行團隊精神訓練的好形式，但這種項目的運作專業性較強，為此，我們與和邦管理咨詢公司合作，由和邦公司具體負責客戶開發、訓練內容安排和訓練組織指導等工作，和邦公司以此項目為基礎，以“百果園”為活動基地，組織成立了“湖南省青年企業家俱樂部”，定期到“百果園”開展各種活動，為我場帶來了較好的直接和間接的經濟效益，也擴大了“百果園”的社會影響力。“野外拓展訓練營”項目和“中小學生綠色科技游”項目的開發與實踐證明，農業旅游資源開發走合作開發的道路是可行的。
6創新管理機制，培養專業團隊，優化內部管理
按照農業經營內容和農業旅游項目管理的不同要求，我場采取了對兩類不同的經營內容區別對待、分類管理的辦法，在管理和分配上，對農業生產和旅游服務兩條線予以區別對待。對不同的農業旅游項目也采取了不同的管理模式，對培訓賓館(含住宿、餐飲等)實行目標管理，對垂釣、養殖、特種瓜果種植等項目實行承包經營(內部承包或對外公開招標)，通過分類管理，責、權、利落實到人，提高了員工的責任感和專業化水平，服務意識、服務質量大大提高。針對農業單位在開展旅游項目時會遇到管理經驗不足，服務意識和服務技能不到位等問題，我們采取了外部招聘與內部培養相結合的辦法，努力打造一支優秀的管理團隊和員工隊伍,不斷提高管理團隊和員工的專業水準，促進全場管理水平和經濟效益的同步提升。
7積極對外招商引資，加快新項目建設的步伐
“百果園”經幾年的發展，為對外招商引資建設新項目，擴大旅游農業的規模建立了一個較好的平臺，不少單位和部門均表示了合作和投資的意愿。2003年，與美國夏威夷莫李荷公司、北京嘉威投資有限公司簽署協議，共同組建“湖南百果園鄉村俱樂部”，在靠近“百果園”的邊緣合作建設高爾夫球場，目前該球場已經建成，為我場的農業旅游開發提供了有力的配套支持。2003年，為促進我省馬鈴薯產業的發展，湖南省農業廳決定建設湖南省馬鈴薯脫毒快繁中心，根據我場的綜合條件，最后該中心建設地點定在我場，該中心的建設獲得農業部的批準，由國家農業部和湖南省共同投資建設，該中心將建設成為湖南省以致我國南方地區重要的脫毒微型馬鈴薯的生產基地。中心的主要組成部分馬鈴薯脫毒檢測實驗室、人工智能溫室、微型馬鈴薯生產大棚等設施的現代化水平較高，為“百果園”開展農業科技觀光增添了新的內容。目前，我場正抓住發展的有利時期，充分利用現有的條件，進一步擴大招商引資范圍和規模，計劃通過合作、合資等形式，增加旅游觀光項目，建設一批與我場自然景觀和發展定位協調、配套的休閑娛樂設施，如游泳館、網球場、大型餐飲設施等，使“百果園”的住宿和餐飲的接待能力，分別達到300人和600人的規模。近期正在籌劃開發“都市農夫俱樂部”項目，“愛情結果百果園”——交友和婚禮項目等等。我們期待通過這些項目的開發，進一步提高我場在農業旅游觀光市場的競爭力。
8幾點體會
8.1追求與大自然的和諧共處是人類的天性
回歸自然，追求與大自然的和諧共處是人類對自然認識的巨大進步。人類從順從自然、依附自然，到征服自然、改造自然，再到尋求與自然和諧共處，是人類對自身與環境的關系的認識不斷深化和發展的過程，也是工業文明以后，人類對自身行為進行反思的結果。今天，人們在對經濟和物質的需求不斷增長的同時，對自然、對精神、對環境的需求正在不斷增長。利用現代的物質和科技能力來克服原生自然的粗糙、簡陋、不潔和不便，用現代技術手段來復制純樸清新的大自然，在一定程度上構筑源于自然而又高于自然的生活環境，是新時代人們的迫切要求。
人類是從原始叢林中走出來的萬物之靈，農業是為人類提供賴以生存和發展的食物等基本物資的基礎產業，人類對農業和鄉村的感情和對土地的依附，是人類的種群遺傳特質之一，是基于人類潛意識的最純樸的情感。人類這種對于土地、森林、河川湖海等自然環境的親近和依戀之情，猶于子女對母親的永恒的眷念。人類脫離自然環境越遠，時間越長，其渴望回歸自然的心情就越強烈。
當今的世界是城市化的時代，城市作為人類生產生活的載體，對于促進現代工商業的發展和為人們提供便利的生活條件無疑有著積極和進步的意義。但是，傳統的城市化進程的沉重代價是生態環境和傳統文化的巨大破壞，城市越來越遠離充滿生機活力的大自然環境，城市大氣和水環境污染嚴重，城市生態環境迅速惡化。“城市病”日益威脅著城市居民的生活與健康，人們在渴求著一種全新的、高質量的城市生活模式，城市人開始懷念田園風光，向往綠色田園和生物多樣性的和諧，田園牧歌式的生活成為一部分人心中遙遠的夢想!人們呼喚：“城市與自然共存”，“城市和鄉村融合”，這是人們這種對生活質量的進一步追求，是生存觀、生活觀、發展觀的一種進步和升華。正是在這樣的歷史背景下，都市農業、生態農業、旅游農業才得到了全所未有的重視和發展。
8.2城郊示范農場發展旅游農業大有可為
旅游農業是把農業和旅游業緊密結合起來，它是在開展農業生產的基礎上，相應發展旅游觀光的交叉型產業。我國的城郊示范農場大都建在離城市不遠的郊區，本質上屬于都市農業的范疇。在城郊示范農場發展集生產、休閑、生活等多項功能于一體的都市農業、旅游農業具有得天獨厚的優勢。
國內外發展觀光農業的經驗都表明，要發展旅游農業，首先，必須以具有特色的農場、莊園、村落等為依托，充分發揮景點的區域自然地理優勢，開發具有觀光旅游價值的農業資源和農業產品，以規劃、設計、修建為手段，以輸出觀光休閑、采摘、購物、品嘗、農事活動體驗等旅游功能為目的，要把農業產業發展與旅游景點、旅游方式的開發結合起來，讓農業發展成為旅游景點的一部分。做到以游帶農，以農促游，農游互補，建立起既有經濟價值又有觀賞價值的農業。
我國很多城郊示范農場都是在國家和地方政府財政支持下建立起來的，基礎設施建設較完善，管理水平較高，有一定的旅游接待能力。離城市距離不遠，被人視為“都市里的鄉村，鄉村里的城市”，城里人在這里可以找到身居鄉村的感覺，在這里參加一些體驗式的農事活動，能使他們找到做一回農民的感覺，在這里消費，既能體驗到很多鄉村的風味，又能保證衛生健康的飲食標準。在我國，雖然很多遠離城市的偏避鄉村都有不錯的景致，但由于交通不便，基礎設施差，村民的服務、衛生意識還相當的原始和粗糙，并不具備開展農業旅游的基本的條件，或者需要對當地的基礎設施進行較大的投資，才能保證旅游觀光的正常開展。其次，農業觀光的主要目標市場是大中城市的居民，人們在經歷一周的忙碌之后，周末到郊外度過一兩天輕松自在的休閑生活，正成為一部分城市白領的新生活方式，農業觀光休閑被人們視為呼吸新鮮空氣，品味田園生活，修身養性的好方式。城郊示范農場距城市較近，有充分的客源基礎，因而具有較廣闊的市場前景。
當前，全場上下正在積極努力，進一步解放思想，更新觀念，以更加積極和開放的心態，加大對外招商引資的步伐，擴大農業旅游的規模，通過引進先進的管理模式、管理技術和管理經驗，提升管理和營運水平，力爭盡快把“百果園”建成湖南最好、最美、最大的農業旅游勝地和國內農業旅游領域的知名品牌，實現把“百果園”做強、做大的宏偉目標。
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