鄉(xiāng)村旅游微信營銷具體應(yīng)用實(shí)踐研究

　　目前微信用戶數(shù)量已突破8億，隨著微信用戶數(shù)量的不斷提升，微信的商業(yè)價值也逐漸凸顯，微信營銷也應(yīng)用到了各行各業(yè)，這也給傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游營銷提供了生機(jī)。在以用戶為主導(dǎo)的微時代，本文對鄉(xiāng)村旅游、微信營銷的概念進(jìn)行詳細(xì)界定，探究武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷的現(xiàn)狀及問題，并提出微信營銷的相關(guān)發(fā)展建議。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游,微信營銷,武漢市黃陂區(qū)

　　1 核心概念的界定

　　1.1 鄉(xiāng)村旅游

　　國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的概念做了廣泛的研究，但目前還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點(diǎn)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村旅游資源為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以滿足旅游者回歸自然、體驗(yàn)農(nóng)村生活等需求為目的的一種旅游方式。

　　1.2 微信營銷

　　微信營銷(WeChat Marketing)是指個人或團(tuán)體依托微信公眾平臺，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫植入和功能開發(fā)，通過微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動等功能來滿足用戶需求的活動和過程。

　　2 武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷現(xiàn)狀分析

　　擁有武漢最優(yōu)鄉(xiāng)村旅游資源的黃陂，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已建成5A景區(qū)1個，4A景區(qū)6個，3A景區(qū)4個，是全國擁有A級景區(qū)最多最密集的區(qū)縣，目前已成為華中地區(qū)重要的鄉(xiāng)村旅游目的地。長期以來，武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游以城市居民作為目標(biāo)市場，通過人員推銷、口碑營銷、中間商合作等方式吸引游客。隨著智能手機(jī)的普及和微信應(yīng)用的流行，武漢市黃陂區(qū)旅游局開通了黃陂旅游微信公眾號，借助微信平臺開展鄉(xiāng)村旅游營銷。

　　2.1 微信功能定位和界面特征

　　黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號為訂閱號，注冊名為“黃陂旅游”，微信號為“huangpitourism”，其功能定位于整合木蘭故里旅游咨詢?yōu)榫皡^(qū)和游客提供公益服務(wù)。為了給用戶醒目、直觀的感受，“黃陂旅游”微信公眾號的界面分為三個板塊：微官網(wǎng)、全域新旅行、美食大賽，“微官網(wǎng)”板塊主要介紹景點(diǎn)景區(qū)、圖文游記、活動資訊等信息;“全域新旅行”板塊包括吃、住、游等旅游信息;“美食大賽”模塊包含報(bào)名專區(qū)、黃陂菜譜、網(wǎng)絡(luò)投票等美食比賽活動信息。

　　2.2 微信傳播情況分析

　　黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號屬于訂閱號，從傳播頻率來看信息推送基本保持每天推送的頻率;從傳播內(nèi)容來看，主要有黃陂鄉(xiāng)村旅游食住行游購?qiáng)实嚷糜涡畔⒁约跋嚓P(guān)主題節(jié)事活動信息。本文統(tǒng)計(jì)武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號的微信傳播指數(shù)(WeChat Communication Index，簡稱WCI)，通過測算WCI來分析此公眾號的傳播情況和整體熱度。微信傳播指數(shù)WCI是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反映公眾號整體熱度的一個綜合性指標(biāo)。

　　目前，清博大數(shù)據(jù)已發(fā)布WCI(V13.0)版本的測算指標(biāo)和具體計(jì)算公式，從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個維度進(jìn)行評價。其中，R為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的閱讀總數(shù);Z為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的點(diǎn)贊總數(shù);d為評估時間段所含天數(shù)(一般周取7天，月度取30天，年度取365天);n為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù);Rt和Zt為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù);Rmax和Zmax為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。

　　本研究抽取2017年10月18日至2017年10月25日中公眾號發(fā)布文章的7天數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過測算黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號的WCI數(shù)值，描繪出近7天該公眾號WCI趨勢圖(見圖1)，微信傳播指數(shù)WCI均在500上下浮動(WCI在400以上)，可見其微信傳播效果較好、整體熱度較高。

　　2.3 微信互動情況分析

　　微信公眾平臺具有與用戶直接溝通互動的功能。目前，黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號的互動方式有在線咨詢、評論留言、報(bào)名參賽、網(wǎng)絡(luò)投票四種方式。游客互動記錄主要集中在評論留言中，互動內(nèi)容主要是針對預(yù)定產(chǎn)品線下消費(fèi)體驗(yàn)后的評論留言，對于差評則是統(tǒng)一回復(fù)，微信公眾號管理人員沒有針對不同客人評價進(jìn)行差異化的反饋和售后，游客互動效果不佳。商戶互動主要采取報(bào)名參賽和網(wǎng)絡(luò)投票這兩種方式，互動內(nèi)容包括針對黃陂區(qū)鄉(xiāng)村特色美食大賽推選農(nóng)家特色菜肴的報(bào)名和投票活動，參賽互動商戶數(shù)達(dá)到101個，覆蓋了黃陂區(qū)大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、酒店和農(nóng)家樂，商戶互動效果良好。

　　2.4 微信預(yù)定情況分析

　　微信作為一個綜合服務(wù)平臺，不僅具備品牌推廣和用戶溝通的功能，它還依據(jù)用戶需求，開發(fā)了微信預(yù)訂功能。目前，黃陂鄉(xiāng)村旅游微信公眾號在微官網(wǎng)和全域新旅行兩個界面中均可實(shí)現(xiàn)景區(qū)門票、酒店住宿產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)定功能，但對于農(nóng)家樂、土特產(chǎn)等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)預(yù)定功能。

　　3 武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷面臨的問題

　　武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號至創(chuàng)立以來，雖然取得了良好的營銷效果，但同時也面臨了一些問題。

　　3.1 界面設(shè)置中內(nèi)容重復(fù)

　　“黃陂旅游”微信公眾號的界面分為三個板塊：微官網(wǎng)、全域新旅行、美食大賽。“微官網(wǎng)”與“全域新旅行”兩個板塊的內(nèi)容都包含景區(qū)門票、酒店住宿產(chǎn)品的預(yù)訂信息，同時“微官網(wǎng)”中的活動資訊與“美食大賽”中的新聞報(bào)道中的內(nèi)容相同，“全域新旅行”與“美食大賽”都有黃陂菜譜的信息，故而存在著界面設(shè)置中內(nèi)容重復(fù)的情況。

　　3.2 游客互動回復(fù)缺乏差異性

　　目前，“黃陂旅游”微信公眾號與游客互動主要集中在評論留言中。游客在微信公眾號中預(yù)定景區(qū)門票或者酒店住宿產(chǎn)品后進(jìn)行線下體驗(yàn)，之后進(jìn)行在線評論留言。針對游客好評，“黃陂旅游”微信公眾號不予回復(fù)，而針對差評則都是統(tǒng)一回復(fù)，且沒有相關(guān)售后服務(wù)，可見其游客互動缺乏差異性和針對性。

　　3.3 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無法預(yù)訂

　　“黃陂旅游”微信公眾號是訂閱號，訂閱號雖然不具備微信預(yù)定支付功能，但是它通過微官網(wǎng)界面可實(shí)現(xiàn)景區(qū)門票、酒店住宿產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)定功能，但對于農(nóng)家樂、土特產(chǎn)等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)預(yù)定功能。

　　4 武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷的對策

　　為了進(jìn)一步吸收和活躍微信粉絲，提升武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷效果，筆者將從界面設(shè)置、互動反饋、功能實(shí)現(xiàn)三個方面提出微信營銷對策。

　　4.1 簡化界面設(shè)置加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

　　界面設(shè)置和內(nèi)容建設(shè)是微信營銷的核心，微信公眾號的界面設(shè)置只有簡單、醒目、接地氣才能吸引粉絲的關(guān)注，推送的內(nèi)容要有品質(zhì)且不重復(fù)，才能發(fā)揮微信營銷的效果。“黃陂旅游”微信公眾號的界面設(shè)置應(yīng)力求簡潔，界面模塊中的內(nèi)容應(yīng)避免重復(fù)。

　　具體而言，“微官網(wǎng)”板塊應(yīng)主推酒店住宿和景區(qū)門票預(yù)訂信息，“全域新旅行”板塊應(yīng)主推景區(qū)景點(diǎn)風(fēng)光、美食、交通等相關(guān)旅游信息，“美食大賽”板塊應(yīng)簡化為只有報(bào)名專區(qū)和網(wǎng)絡(luò)投票。黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷的內(nèi)容應(yīng)區(qū)別于官方網(wǎng)站嚴(yán)肅、乏味的風(fēng)格，結(jié)合其鄉(xiāng)村休閑和農(nóng)耕體驗(yàn)的特色，注重突出其內(nèi)容的品質(zhì)性和趣味性，避免模塊間內(nèi)容的重復(fù)。

　　4.2 建立差異化的游客互動反饋機(jī)制

　　鄉(xiāng)村旅游微信營銷中，與游客的互動是最重要的。黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷不能局限于向游客傳遞信息以及簡單統(tǒng)一的留言回復(fù)，應(yīng)建立差異化的游客互動反饋機(jī)制，增強(qiáng)用戶粘性。武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游非常重視線下主題活動的策劃和線上主題活動的宣傳，但是對于游客消費(fèi)體驗(yàn)后的評價留言不太重視，應(yīng)加快建立差異化的游客互動反饋機(jī)制，特別是針對差評留言需要有差異化的反饋，同時需及時做好相關(guān)售后服務(wù)，挽回差評游客的損失，為景區(qū)和酒店贏得口碑。

　　4.3 實(shí)現(xiàn)非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的預(yù)定功能

　　鄉(xiāng)村旅游微信營銷的最終目的是吸引游客消費(fèi)體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)定功能的開發(fā)是微信營銷實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的核心。“黃陂旅游”微信公眾號應(yīng)在微官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了景區(qū)門票、酒店住宿產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的預(yù)定功能的基礎(chǔ)上，盡快通過二維火等相關(guān)軟件實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂、土特產(chǎn)等非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的預(yù)定功能，為廣大的農(nóng)家樂、土特產(chǎn)經(jīng)營商戶提供預(yù)定銷售服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大商戶的經(jīng)濟(jì)效益。

　　5 結(jié)論

　　本文對武漢市黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷進(jìn)行實(shí)踐探索，在對核心概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，分析了黃陂區(qū)鄉(xiāng)村旅游微信營銷的現(xiàn)狀和面臨的問題，最后提出了其微信營銷的對策。

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　　這篇旅游管理論文發(fā)表了旅游管理專業(yè)招生難的思考，旅游產(chǎn)業(yè)可以帶動一個地區(qū)的發(fā)展，旅游市場的不斷擴(kuò)大需要大量的專業(yè)人才，但是旅游專業(yè)的報(bào)考率卻持續(xù)走低，論文對這一問題進(jìn)行了分析，根據(jù)原因，提出相應(yīng)的解決方法，希望有助于解決旅游管理專業(yè)生源減少現(xiàn)象。