1.市場經濟的挑戰

進入消費時代，文學褪去了昔日的理想光芒，迅速地被市場操縱而日趨邊緣化。在這種情形下，出版市場、出版產業、出版轉制已被傳統文學出版單位普遍認知與接受。同時，市場這只隱形的手，不僅激發了文學出版向市場訴求的積極性，而且也潛移默化地培育了文學消費市場粗糙的文學趣味。顯然，在消費時代，占據主流的文學本質觀是消費主義的，文學出版的內容是“被讀者喜歡并選擇”，文學出版的主體功能是經濟功能。由于文學出版的經濟功能被空前強化，由此引發了傳統文學出版在商業利潤與社會責任層面的雙重挑戰。其一，固守文學精神，傳統文學出版面臨生存危機。在當今的消費時代，在功利性閱讀傾向與市場化運作模式的影響下，傳統文學圖書的市場號召力不再。相比動輒幾十萬甚至上百萬點擊量的青春文學、網絡文學，傳統文學市場已經是門前冷落，變成了無人問津的“黃花”，傳統文學出版在當今遭遇到嚴重的生存危機。以代表傳統文學主陣地的文學期刊為例，文學期刊在經歷20世紀80年代的短暫輝煌后，開始持續衰落，讀者越來越少，發行量急劇萎縮，有的停刊，有的改弦易轍，絕大部分陷入困境[1]。據近年來的調查顯示，全國突破5萬份這一“生死線”的文學期刊，加起來也只有七八份[2]。在市場經濟的夾縫中求生存，是目前傳統文學出版的現狀。其二，過分追逐商業利潤，傳統文學出版面臨解構危機。在當今的消費時代，消費文學積極參與文學出版的市場化操作，通過市場、媒體的霸權優勢，塑造社會大眾的審美情趣，影響人們的價值觀念，占領文學出版市場，儼然成為當今文學出版的龍頭老大。傳統文學出版要生存、要發展，必須消解傳統文學精神，追逐商業利潤，向消費文學靠攏。這樣一來，隨著文學作品的大批量生產、復制，文學作品的文學價值必然減退，文學的正統性遭到沖擊，傳統文學及其出版面臨著解構的危機。如近年來流行的影書互動的出版模式，在給圖書市場帶來巨大利潤的同時，使得文學圖書創作與出版日益迎合讀者淺層娛樂需求，這種功利化快餐運營模式，很難出現優秀的文學圖書。可見，在市場經濟的驅動下，傳統文學出版的美學法則必然受到市場法則的挑戰，傳統文學出版將面臨著經濟效益與社會責任雙層面挑戰。

2.數字出版的挑戰

進入消費時代，人們生活節奏加快，時間被分割成無數碎片，人們接觸最多的不是紙張，而是各種各樣的數字閱讀終端，數字出版悄然勃興。數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。[3]與傳統出版相比，數字出版具有出色的快速查詢、海量的信息存儲、低廉的價格成本、方便的策劃編輯等優勢。同時，數字出版還具有互動性、及時性、大眾化、通俗化等許多其他優勢。這些優勢，是傳統出版行業無法比擬的，它更符合消費時代人們的各種淺表化的文化需求。正因為如此，近年來，數字出版每年以數億元的產值翻倍，而且伴隨著手機閱讀、互聯網收費閱讀、手持閱讀器等閱讀模式的進一步開發，數字出版將會迎來更輝煌的明天。對此，有人甚至宣稱：傳統文學出版已經遭到無可匹敵的對手，未來的出版產業將不再是紙和墨的時代。[4]顯見，在數字出版日益風行的消費時代，傳統文學出版面臨嚴峻的挑戰，其出版市場急劇萎縮。以原創文學數字出版為例，中國原創文學網站得到空前發展，大量優質數字出版的文學作品將在中國文壇上與傳統文學分庭抗禮，且大有壓倒性優勢。如2010年度全國暢銷書排名，盛大文學就占了其中的七成。可見，數字出版“錢”途一片光明，而傳統文學出版卻前景堪憂。面對數字出版這一新型媒介出版對傳統出版的挑戰與擠壓，傳統文學出版當何去何從？

3.網絡文學的挑戰

網絡文學是以計算機及互聯網為媒介載體而存在和傳播的文學。[5]網絡文學多為青春文學、休閑文學、類型小說等，強調的是流行、時尚、輕松、開放、互動，提倡的是娛樂、休閑與消遣，及時性和快餐性已經成為網絡文學的某些特征。近年來，網絡文學以更契合消費時代大眾的閱讀興趣而發展迅猛。據前不久報道稱，在中國，短短10年，無論按字數還是按篇計算，網絡原創文學作品，已經遠遠超過當代文學紙質媒體發表作品60年的總和[6]。一家傳統出版社每年的出版字數不過五六千萬字，但是現在一家網站一天的出版字數就已經達到這個量，網絡文學的影響力正在前所未有地擴大。顯然，網絡文學寫作改變了傳統文學的精英式書寫方式，形成了讀寫之間的認知交流、思想交流、情感交流以及人生經驗交流的平民化書寫方式，對傳統文學寫作及其出版帶來了嚴峻的挑戰。傳統作家現在正面臨著出版瓶頸，傳統文學變得越來越小眾，大批傳統作家的作品找不到出版機會，即便出版，印量也很低。即便是曾經知名度很高的作家，市場似乎仍然將他們遺忘了。可見，在互聯網日益普及的近幾年里，傳統文學出版是在不斷衰落和敗退的。隨著網絡在中國的進一步發展，網絡文學無疑將會更加發展壯大。屆時，以書刊報紙為主要媒介的傳統文學，失去的將不僅是部分讀者，更重要的還有話語權力。總之，隨著信息科技的持續發展，數字化與商業化的“聯姻”以及資本運營的不斷介入，網絡文學將會長期存在、長足發展，并對中國傳統文學出版產生巨大而深刻的沖擊與影響，這種沖擊與影響甚至是革命性的。可以肯定地說，以網絡文學為主的新媒體文學，將會是今后文學發展最為主要的一個增長點。

面對上述挑戰，傳統文學出版應選擇怎樣的發展路徑呢？

1.出版雙效益圖書

在市場經濟條件下，隨著出版體制改革的完成，商業利潤成為文學出版追求的重要目標之一，這是消費時代社會發展的重要趨勢，文學發展也必然受其影響。在追求經濟利益的同時，文學創作與文學出版不應背離社會責任，因為，出版事業應放到文化價值體系中來審視，一切有利于人類深化認識和社會進步的出版行為應當具有知識傳播的作用、文化積累的作用、文化創新的作用和娛悅審美的作用。[7]故此，作為出版工作者，在追求圖書利益最大化的同時，不能忘記自己身上所肩負的社會責任，不能為了經濟效益而出版那些格調不高、對社會和人心有危害和誤導的圖書。開發社會效益與經濟效益俱佳的圖書選題，出版雙效益圖書，不僅是市場經濟挑戰下傳統文學出版的生存之道，也是引導文化健康發展、提高社會文化品位的不二選擇。如何才能出版雙效益圖書呢？第一，打造文學圖書品牌。在市場經濟條件下，文學圖書既是一種精神產品，也是一種待售商品。在圖書市場競爭日趨激烈的情況下，出版機構按照給一般商品塑造品牌的經營思路，打造文學圖書品牌，一方面能保證圖書的出版品質，另一方面也可以提升銷售份額，獲得較好的商業利潤，從而使出版單位能夠更加從容地應對市場經濟的挑戰。第二，實施叢書策劃方案。傳統文學出版單位應適時策劃出版高質量、高品位系列叢書，這些叢書包括“文叢”、“書系”、“文庫”、“文集”等多種形式。叢書的策劃出版，像“集束炸彈”似的投放到市場上，加上媒體的造勢宣傳，必定能以規模效應取得理想的銷售業績，在一定程度上改變傳統文學圖書市場冷清的狀況。第三，定期舉行文學活動。傳統文學出版單位應定期舉行文學活動，如“大獎賽”、“擂臺賽”、“拉力賽”等。定期舉行文學活動不僅能夠吸引廣大讀者的關注，更重要的是能夠網羅一批高水平的作家與眾多高質量的作品，為出版社出版雙效益圖書提供基本保證。第四，追蹤社會文學熱點。傳統文學出版單位在堅守文學價值、文化傳承等社會責任的同時，應密切關注社會上的熱點，敏銳地捕捉與這些熱點相關的選題加以策劃，然后趁著這股社會熱點的“熱”勢，搭造順風車，推銷相關的圖書。將“文學熱點”和“轟動效應”轉化成圖書“賣點”，促進其商業利潤的提升。總之，傳統文學出版應遵從商業利潤與文化傳承二重邏輯，在市場經濟環境下不斷進行自我調適，努力尋求二者之間的邏輯平衡，積極探索出版雙效益文學圖書，促進傳統文學出版又好又快地向前發展。

2.與數字出版共贏

出版產業未來的活力在于融合，融合會讓出版產業擁有更廣闊的前景，數字出版和傳統文學出版有著共同的利益和市場，競爭在所難免。近年來，數字出版依托于手機、互聯網、手持閱讀器等平臺的拓展，進入了高速發展時期，傳統文學出版雖面臨嚴峻挑戰，然而，傳統文學出版的產業鏈早已成熟，其優勢仍在。顯然，數字出版和傳統文學出版，不是誰取代誰的問題，而是如何牽手聯姻、優勢互補，共享雙贏的問題。那么，傳統文學出版如何與數字出版共贏呢？第一，傳統文學出版可以固守“本職”，配合數字出版的延伸。我們應該認識到，數字出版是傳統出版的內容與現代科技的融合。傳統文學出版業應依靠自己扎實的出版內容，成為占主動地位的數字出版內容的提供者，使自己的出版內容延伸至數字產業鏈，把傳統的圖書內容資源銷售到網絡（WEB）和無線應用通訊協議（WAP）的平臺之上，或者建立數字圖書館等等。第二，傳統文學出版可以自己謀求數字出版產業鏈。如今，傳統文學出版的工作流程也都離不開數字技術的應用，出版社的大量內容資源和多年積累的豐厚知識儲備早已數字化了。因此，只要尋找到適宜、合理的路徑和專業技術支持，傳統文學出版業若不甘于只做數字出版的內容提供者，也完全可以形成自身的數字出版產業鏈。與此同時，對于大的出版集團，甚至可以直接并購能為己所用的技術企業，使自己在數字出版業中處于主導地位，以實現成功轉型。總之，傳統文學出版和以手機閱讀為代表的數字出版并不具有排他性、替代性，傳統出版代表著內容的源泉，數字出版提供了服務渠道與發行渠道，兩者各具優勢，應該取長補短、共存共融、協調并進，共同促進國民的文化素質和國家的文化軟實力的提升。

3.與網絡文學攜手

網絡文學秉持自我實現的理念，以低門檻、平民化、實時性、交互性、包容性、娛樂性等特征，隨著互聯網的普及，迅速走向繁榮。相較于嚴肅化、精英化的傳統文學，網絡文學似乎是與之唱反調的。然而，近年來網絡文學的盛行與傳統文學出版的衰落與敗退，并不意味著兩者間的決然對立，事實上，兩者之間是相輔相成、相互補充的。傳統文學及其出版是如何地具有精英化的特性，是我們在與網絡文學的比較中進而看到的，傳統型文學在創作、出版、傳播、教育等方面是如何地相對滯后，也是我們在與網絡文學的博弈中進而感受到的。可見，網絡文學的興起，像一面反射鏡，不斷照射出傳統文學及其出版的問題與局限，這實際上既是自身生存的一種沖擊與壓力，也是自身發展的一種比照與動力。總之，當下的網絡文學與傳統文學出版之間，是并存與并立、互動與互競的關系。[8]因此，傳統文學出版要發展，必須與網絡文學攜手共進。原因在于：第一，網絡文學為傳統文學出版提供了難以取代的網絡資源，有利于傳統文學出版在出版內容上的拓展以及出版形式上的創新。同時，對于傳統文學出版社而言，至為關鍵的是，網上發表的作品倘若能夠引起網民興趣，訴諸傳統文學出版時，勢必將規避相當的風險。第二，傳統文學出版介入網絡文學，其優秀而成熟的編輯隊伍，嚴格的出版質量監督體系，強烈的社會責任感與文化使命感以及權威性強、社會認可度較高的特點，無疑會改變網絡文學浮躁輕淺的生態環境。顯見，傳統文學出版與網絡文學的組合，所希求的應是一種雙贏：傳統文學借助網絡文學提高人氣和在青少年群體中的號召力來拓寬自身的推廣之路，避免其日益邊緣化的地位；網絡文學也借助操盤傳統文學的出版來進行自身價值的確認與轉型，以免擺脫人們對其“泛憂傷”、“無承擔”等負面評價。只有兩者的攜手，才能促進雙方的長足發展。進入消費時代，傳統文學出版遭遇了來自各方面的挑戰，這是傳統文學出版的精英文化立場面對消費文學的大眾文化立場的必然。作為傳統文學出版人，只有迎頭趕上，積極應對新形勢下的挑戰，調整出版方向，與市場接軌，選擇正確恰當的發展路徑，與網絡文學攜手，與數字出版共贏，努力出版雙效益圖書，才是明智之舉，才能使傳統文學出版持續發展，立于不敗之地。