一、文獻(xiàn)概覽

本研究的內(nèi)容是以國際營銷研究理論作為指導(dǎo)理論。國際營銷(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應(yīng)給國外的客戶并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)。美國國際市場營銷學(xué)者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認(rèn)為:國際營銷是跨越國界推行一些商業(yè)活動(dòng)，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費(fèi)者或用戶，以獲取利潤。國際營銷是市場營銷在市場空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)跨越國界的經(jīng)營活動(dòng)。國際營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:出口營銷階段、跨國營銷階段、全球營銷階段。國際營銷在本質(zhì)上與國內(nèi)營銷并無區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動(dòng)。但并不能因此將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際營銷比國內(nèi)營銷具有更多的差界性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性等。具體來說，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別:第一，市場營銷環(huán)境不同。第二，市場營銷策略存在差別。第三，國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。市場營銷組合理論是SL公司紡織品國際營銷方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷要素”的影響，企業(yè)為達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，根據(jù)不同的市場需求，對這些要素進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到提高市場份額的目的。目標(biāo)營銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國際營銷細(xì)分市場評估的重要理論依據(jù)。美國營銷學(xué)家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。國內(nèi)外有關(guān)紡織品國際營銷的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀，中國國內(nèi)研究成果對紡織品國際營銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品國際營銷的情況及風(fēng)險(xiǎn)多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國際營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營銷方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實(shí)踐貢獻(xiàn)一絲綿薄之力。

二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實(shí)現(xiàn)對研究理論及研究內(nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報(bào)告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報(bào)表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時(shí)也節(jié)省了調(diào)研時(shí)間和調(diào)研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動(dòng)，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國際細(xì)分市場上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，請?jiān)L談對象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時(shí)的外部環(huán)境等，沒有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動(dòng)訪談對象的主動(dòng)性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個(gè)國際細(xì)分市場的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據(jù)。

三、結(jié)果分析

從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場發(fā)展態(tài)勢。從1987至2012歷年國內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計(jì)出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復(fù)較快，而對東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個(gè)百分點(diǎn)；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個(gè)百分點(diǎn)；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。中國現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國的服裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際上的先進(jìn)水平，中國也沒有國際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國外品牌設(shè)計(jì)，沒有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計(jì)師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿(mào)易的重要市場，貿(mào)易額在中國的紡織品貿(mào)易國家中名列前茅，這兩個(gè)國家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強(qiáng)，而且近幾年來中國對這兩個(gè)國家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場對紡織品質(zhì)量要求相對較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內(nèi)部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔(dān)心中國廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會(huì)對其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區(qū)居民生活及消費(fèi)水平都很高，購買力強(qiáng)，尤其是對高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對于中國來說更高一些，國內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個(gè)國家都很發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平高，購買力強(qiáng)，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進(jìn)口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國對中國紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿(mào)組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應(yīng)國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對本國紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國針對中國紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來越多，對中國的對美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計(jì)上競爭，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個(gè)性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細(xì)分上具有如下經(jīng)營優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識超前。公司一直堅(jiān)信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠的服務(wù)給客戶。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發(fā)展新客戶，同時(shí)經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓(xùn)，并且公費(fèi)派遣多名企業(yè)職工出國學(xué)習(xí)，參加國外的各種展會(huì)，學(xué)習(xí)不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營銷團(tuán)隊(duì)，SL公司在國內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽(yù)，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規(guī)劃的進(jìn)一步對外開放的十四個(gè)沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運(yùn)企業(yè)124家，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運(yùn)優(yōu)勢發(fā)展對外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國際細(xì)分市場上的機(jī)會(huì)還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長，經(jīng)濟(jì)形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開放，大量的外資進(jìn)入中國，推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的增長，同時(shí)也為中國帶來了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來幾年，中國的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國際市場復(fù)蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會(huì)逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，在保持老客戶的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)十分便利的促銷渠道。

四、研究結(jié)論

SL公司在國際市場已經(jīng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的初步發(fā)展，在紡織品國際營銷方面尚存在一些劣勢，主要體現(xiàn)在還未能做到及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通、產(chǎn)品質(zhì)量不能令更多消費(fèi)者滿意、較長的營銷渠道設(shè)置、價(jià)格競爭力不足、促銷方式略顯單一等。從外部來看，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，行業(yè)競爭激烈等國際環(huán)境也是不容忽視的重要問題，但在整體上，目前的外部條件還是有利的，公司的內(nèi)部優(yōu)勢也比較明顯，例如公司理念較為超前、且具備人才優(yōu)勢等。所以本研究認(rèn)為SL公司應(yīng)充分利用外部機(jī)會(huì)結(jié)合內(nèi)部優(yōu)勢擴(kuò)大紡織品的出口。從外部條件來說全球金融的復(fù)蘇，未來一段時(shí)間內(nèi)紡織品市場的需求將會(huì)十分旺盛，而且國內(nèi)政策鼓勵(lì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)水平提高等，這些有利的外部條件都是SL公司未來發(fā)展的機(jī)遇。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的便捷，發(fā)布公司的銷售信息，開發(fā)新客戶，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、促進(jìn)產(chǎn)品出口，提高企業(yè)的盈利能力；其次，積極參加國外紡織服裝展會(huì)提高企業(yè)的知名度，逐步樹立較好的品牌形象、并爭取訂單；同時(shí)，SL公司還應(yīng)該著力豐富促銷方式，并與其他企業(yè)聯(lián)營合作，進(jìn)一步鞏固市場地位。SL公司不能跟其他的紡織品大企業(yè)直接正面競爭，所以無差別市場戰(zhàn)略并不適合SL公司。差別性市場策略則因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化、促銷方式的差異化，生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本都會(huì)很高，對于SL公司這樣的小型民營企業(yè)也不適合。所以，結(jié)合公司的優(yōu)勢，選擇土耳其作為公司的目標(biāo)市場，公司的目標(biāo)客戶群是這些地區(qū)中處于中等收入的20-35歲的都市女性，土耳其地理位置獨(dú)特，橫跨亞歐兩大陸，與巴爾干、高加索和中東國家聯(lián)系密切，同時(shí)也是世界上主要的紡織和服裝生產(chǎn)和出口大國，對各種紡織面料和服裝輔料需求很大，因此，SL公司可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加大人力和資源的投入，爭取獲得更大的市場占有率。同時(shí)，SL公司應(yīng)該選擇避強(qiáng)的市場定位戰(zhàn)略，避開與其他大型的紡織品服裝公司直接正面競爭，產(chǎn)品以綠色純天然的絲綢、棉、麻制品為主導(dǎo)，同時(shí)融入中國元素，走自己的品牌道路。

作者：竺鑒博 單位：博仁大學(xué)