一、廣虛視角下的傳媒業及新生態

在廣義虛擬經濟理論中，傳媒業扮演著舉足輕重的角色，不再只是一個傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業集群，也不再只是一個自成體系、相對獨立的文化產業分支。林左鳴認為，媒體建設成為廣義虛擬經濟時代的基礎設施建設，正如交通是實體經濟時代的基礎設施一樣。傳媒作為傳遞信息、創造信心的一個產業，在廣義虛擬經濟時代顯得日益重要，并且正逐步走向影響并塑造著時代的新天地，而且這個變化正在對社會發展產生極為深刻的影響！吳秀生持有相近的見解。他從新的廣義虛擬經濟學科的角度對傳媒業進行了重新審視，認為現代傳媒業實際上已成為人氣爭奪戰，成為通向連著諸產業的宏觀經濟體系神經的傳輸纖維。從國際背景看，廣義虛擬經濟的長足發展，使傳媒業經營的主題逐漸成為以公信力為核心的人氣，它依靠受眾對之的關注度生存，這個領域的薄弱對經濟和社會發展的制約瓶頸，絕不亞于物質形態的基礎設施。可以這樣說，實體經濟時代的法則是“要想富，先修路”，而在廣義虛擬經濟時代的打法則是“要人氣，靠媒體”。“人氣”指吸引人心或滿足人們心理需要的程度。從另一個視角來看，“人氣”也是社會上每個人的信心的集合，而且取其共同認可的心理感受部分為一致的標準。隨著時代的變遷，當前傳媒業的主體受眾，尤其在互聯網時代成長起來的80后、90后消費者，較之受傳統媒體影響較大的老一代受眾，在心理需求和生活習慣方面發生了重大改變，包括張揚個性、注重品質、追求娛樂、超前消費等。基于這樣的變化，在廣義虛擬經濟視角下，傳媒業的發展需要順應受眾生活方式的改變，依據“生活價值論”進行重新定義，構建新的游戲規則。

這可從多個維度加以解析：在經營主題上，從以往的信息內容和傳播渠道，轉向創意題材和集聚人氣；在輸出的產品和服務上，從向受眾提供以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品及各種增值服務，轉向提供連接與交互，生產并銷售承載價值觀和情感的泛文化產品；在商業模式上，從售賣注意力，以廣告費為主要收入來源，轉向建立社群，經營用戶，通過向用戶多次出售富有虛擬價值的產品和服務實現盈利。隨著互聯網技術的發展和思維方式的轉變，以創意題材、集聚人氣、經營用戶、創新商業模式、滿足用戶心理需求為主要特征的新型媒體已經初現端倪，展現出蓬勃生機。由媒體人羅振宇創辦的自媒體“羅輯思維”就是一個典型案例。“羅輯思維”通過微信語音、視頻、線下讀書會等互動形式，聚集80、90后有“讀書求知”需求的群體（其微信公眾號的粉絲人數達到300萬人），打造一個“有種、有趣、有料”的互聯網知識型社群。借助招會員、吃“霸王餐”、賣“真愛特供月餅”、推“羅輯思維圖書包”等有創意、有個性、有溫度的互動活動，黏住有相同價值觀、能產生情感共鳴的粉絲，改變傳統玩法，嫁接文化和商業，實現“魅力人格體”的品牌溢價和“羅輯思維”社群的虛擬價值提升。縱觀“羅輯思維”社群活動的運作，基本邏輯是以一個精巧的創意作為切入點，形成一個受到關注的題材，通過社群內互動和媒體傳播造勢提升“人氣”，制造稀缺性，放大影響力，使影響力不斷地與活動或商品相互納入彼此的信息，產生質變的二元價值狀態，最終引入商業元素使虛擬價值變現。羅振宇曾在一篇文章中表示，現在這個小組織只是一個火花塞，會員系統是氣缸，火花塞點燃氣缸再帶動發動機和整個汽車，一輛汽車又可以帶動整個交通系統，這才是我們真正的影響力。在筆者看來，這樣的影響力正是廣義虛擬經濟的巨大價值。實際上，國內外基于互聯網技術和互聯網思維實現跨越式發展的新興企業，比如谷歌、FACEBOOK、騰訊、小米等，都是廣義虛擬經濟時代典型的傳媒企業，他們顛覆了傳統媒體的生存法則。用大平臺加大數據PS出全新的業態，用創意經濟開拓出粉絲群體心理需求的廣闊“藍海”，并通過向粉絲出售帶有豐富情感色彩、不斷迭代更新的產品和服務，創造了豐厚的虛擬價值和可觀的經濟收益。

二、傳媒業的虛擬價值創造過程

廣義虛擬經濟以創造和交換虛擬價值的經濟活動為主體，虛擬價值是凝結或附加在物質商品中以滿足人的精神需求為目標的價值，是信息態在社會經濟活動中的衍射。傳媒業是典型的廣義虛擬經濟行業，具有經濟基礎和上層建筑的兩棲性，它在創造使用價值的基礎上，更主要的功能正是創造、放大和交換虛擬價值。傳媒業創造的虛擬價值，主要是通過信息的連接和交互，滿足受眾的好奇心、參與感、成就感、價值觀等心理需求和精神需求。其虛擬價值，是通過傳遞信息、創意題材、集聚人氣、尋租變現四個環節層層遞進并周而復始、相互容介實現的。其中，傳遞信息是基礎和起點，旨在建立并強化媒體和受眾之間的連接交互，信息貫穿價值創造的整個過程并不斷容介到傳媒產品和服務上；創意題材是關鍵，是通過重組和嫁接各種信息要素，提供用以吸引目標受眾的富含心理訴求的主題及內容；集聚人氣是核心，通過差異化的生活題材來提高吸引人心或滿足人們心理需要的程度，增強人們相互之間的信任和預期；尋租變現是目標，通過跨界延伸、流程復制、交叉補貼等時空尋租方式，在滿足目標受眾心理需求的同時，由受眾或第三方支付費用，實現“人氣”的變現和虛擬價值的提升。例如，前述“羅輯思維圖書包”的運作，就是一個典型的傳媒業虛擬價值創造和實現過程。在操作中，羅振宇團隊首先向社群傳遞了要進行以“未來站在你身后”為主題的互聯網出版實驗的信息，發起一場不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書包限量閃購活動。他們創意了“提供基于書的一個趣味組合，用信任改造傳統出版業”的題材，以粉絲對羅振宇及羅輯思維的信任來吸引和驅動購買，在社群內定制富含情感元素的產品（一個帶有游戲性質和溫度的禮包）并在一個垂直的封閉渠道內銷售，為粉絲提供知識、趣味、信任和共同改變出版業玩法的新鮮體驗。

這場實驗的結果是，8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內被秒殺。有人士計算，禮包內的六本書如果在當當網以優惠價購買，只需159.8元。即便如此，由于圖書禮包的獨特性、稀缺性以及“社群信物”的情感屬性，很多粉絲還是認為499元的價格是超值的——它們購買和享受的是圖書禮包附帶的虛擬價值。需要強調的是，傳媒業創造和交換價值的過程，始終是以平臺、數據為內核和支撐的。借助互聯網技術，傳媒企業通過容介進化的產品和服務將目標受眾沉淀到平臺，與用戶進行密切交互形成詳實記錄用戶足跡、可預測用戶需求的大數據，傳遞信息、創意題材、集聚人氣、尋租變現這四個環節的實施，都是依托運營平臺和用戶數據展開的，同時又為平臺提供了新的源源不斷的數據，形成容介態，為挖掘用戶需求、創造虛擬價值提供了可量化、有邏輯的高價值信息。媒體所擁有的平臺和數據，既是自身創造虛擬價值的利器，也是新經濟時代最核心的資產以及尋租變現的基礎。依托平臺和數據，進行品牌、技術、標準等方面的容介，就能為自身及其他行業的產品和服務創造并放大虛擬價值，豐富多彩的商業模式也就應運而生，基于信任和預期的互聯網社群經濟大放異彩。比如電視節目《爸爸去哪兒》推出同名手游；上海燦星文化傳播有限公司在《中國好聲音》一炮打響后制作了多檔娛樂節目，并延伸到藝人經紀、商業演出、音樂學院、KTV消費等多個環節；韓國電視劇《來自星星的你》對啤酒、炸雞、圖書、服裝、化妝品乃至韓國旅游銷售帶來了強勁拉動。反觀目前處境堪憂的部分傳統媒體，之所以舉步維艱，一個核心的原因就在于在長期的單向傳播、缺乏互動、廣告買單的模式之下，沒有形成穩固的用戶群和精準的大數據，缺少創造和交換虛擬價值的基本條件。

三、傳媒并購的虛擬價值創造

從傳統理論來看，企業的價值創造通常有內生增長和外部并購兩種方式。內生增長的特點是漸進式成長，風險相對較低，質量可控，不足是過程較慢，可能錯失機會；并購的優勢是可以快速獲得價值創造所需的外部資源，便于在較短時間內重構價值元素，并與企業內部資源產生協同效應。并購的不足之處是存在著一定風險，結果具有一定程度的不確定性。近年來，國內外對于傳媒產業并購的研究較多，主要集中在發展歷程、并購特征、未來趨勢、國內啟示等方面，對于并購對傳媒產業價值創造的影響的研究，通常是依據傳統競爭戰略，在現有產業格局之下分析并購對傳媒企業提升競爭力、提高經濟效益和資本市場回報等問題，而對于并購對傳媒業虛擬價值創造的影響這一問題的研究，基本處于空白狀態。在廣義虛擬經濟視域內，基于生活對象化的視角和二元價值容介態的理論，對于并購對傳媒業虛擬價值創造的影響，可從以下三個層面進行初步分析：

（一）獲取平臺積累數據，為虛擬價值創造形成支撐

正如前文分析，平臺和數據是傳媒創造虛擬價值的基礎設施，但它們的形成和積累需要大量的時間及投入。在符合公司定位及戰略的前提下，傳媒可以通過并購，以金錢換取時間空間，快速獲取并購對象的平臺與數據，精準掌握包括心理需求在內的各種用戶需求，為反向生產差異化、個性化的產品并創造虛擬價值提供條件。一般而言，被并購的目標公司在其所在領域內，已經擁有了相對成型的產品、渠道和用戶，經受過市場的考驗，具備了一定的抗風性能力和虛擬價值創造能力，并購后通過整合及協同，依據用戶的消費習慣、興趣偏好等信息，對平臺的虛擬價值創造能力進行提升，使平臺兼具大眾化“公享”和個性化“私享”的功能。在此基礎上，發揮虛擬價值可重復使用、并在重復使用中增值的獨特優勢，通過復制、延伸、跨界等方式向相關領域拓展。例如，傳統媒體出身的上市公司浙報傳媒近年制訂了構建互聯網樞紐型傳媒集團的戰略目標，核心思路是加快大數據庫建設和應用為核心，加快互聯網用戶平臺的集聚和發展，推動互動娛樂平臺競技化、媒體化、社區化轉型。為加快平臺建設，浙報傳媒通過收購杭州邊鋒和上海浩方，構建起國內首個國有資本控制的大型自主性互聯網用戶平臺，初步搭建起“3+1”平臺中的互動娛樂平臺。并購完成后，該公司積極推動邊鋒平臺的“媒體化”、浩方平臺的“競技化”，橫向主打全國影響力，縱向深耕區域本土化，并與新聞傳媒平臺和生活服務平臺進行整合，形成網絡、報紙、文化綜合體三位一體的新型“O2O模式”。這樣，作為虛擬經濟富礦的網絡游戲行業，其平臺融合了信息、娛樂、服務、體驗等價值元素，實現了虛擬價值創造能力的有效提升。

（二）完善題材提升人氣，為受眾提供全方位虛擬價值

傳媒業的虛擬價值創造，有賴于題材和人氣這兩個基本的生產要素，并購為快速獲得這兩個要素提供了可能。一方面，傳媒企業通過尋找合適的并購對象，為創意題材的落地提供產品、平臺、用戶等方面的支撐，使題材由虛變實；另一方面，并購本身也是傳媒企業發展的“題材”之一，尤其是對上市公司，無論是并購企業還是被并購企業，并購通常能引發投資者對雙方的密切關注、對價值成長的高度預期，并集中體現在公司股價和市值的變動上。作為一家全球知名的傳媒娛樂集團，美國華特迪士尼公司主打的題材是“夢想和歡樂”。該公司上世紀20年代成立以后長期以內生發展為主，圍繞動畫片制作核心業務向下游渠道和衍生產品延伸。隨著核心業務增長的放緩，1995年，迪士尼以190億美元收購了美國廣播公司（ABC），2001年又斥資52億美元購買了福克斯（FOX）家庭頻道，并將其更名為ABC家庭頻道。此后，迪士尼又收購了皮克斯動畫、驚奇漫畫、麥克斯電影、盧卡斯影業等多家動漫影視公司。其對影視公司的并購具有多重價值，其中之一便是充實“夢想和歡樂”題材，利用動漫影視傳播平臺獲取可觀廣告收入的同時集聚更多人氣，促進影視娛樂、主題樂園、消費品等產品的銷售增長以及整個公司虛擬價值的穩步提升，實現“名利雙收”（見圖2）。目前，國內傳媒企業的轉型有兩大方向和題材，一是以創意為核心，增加文化創意和用戶體驗價值元素，向類似于迪士尼的全媒體綜合性傳媒娛樂集團發展；二是以內容為核心，增加專業服務、電子商務等價值元素，向傳媒服務商發展。并購對這兩個題材的打造和實施，都具有較為直接的助推作用。以航空專業媒體為例，借助并購增加信息服務、會議戰略、文化創意等業務，并與自有的新聞傳播、品牌推廣等業務進行協同，在“大航空、全媒體、精服務”的題材下做實做優，發展成為以航空為魂的現代新聞傳媒服務集團，讓專業品質、傳媒品牌、航空文化附加在媒體產品和服務中為受眾提供與眾不同的體驗，無疑擁有廣闊的發展空間。

（三）融合嫁接創新模式，為用戶提供超越商業的虛擬價值

在廣義虛擬經濟時代，傳媒業的一個獨特之處，在于它是各行業創造和交換虛擬價值的放大器，是人氣聚集和傳輸的主干道。傳媒所吸引的人氣，在提升自身虛擬價值的同時，還可以經過引流，與旅游、教育、醫療、金融等行業融合嫁接，在對方企業的產品上附加文化信息，使其擁有更深厚的文化底蘊和更豐富的價值內涵，獲得更高的虛擬價值回報。最近幾年，互聯網企業騰訊并購了藝龍、同程網、大眾點評、滴滴打車等垂直應用企業，試圖是通過QQ、微信等即時通訊工具及網站、視頻、搜索等媒體為這些服務應用分發流量的同時，在旅游、餐飲、交通等傳統行業探索基于開放平臺的O2O（線上到線下）商業模式。目前，引流效果已經初見成效，但商業模式的創新和虛擬價值的提升，還有待進一步加強。可以嘗試的方向，是融合人文與技術，在提高旅游、打車等產品功能屬性的同時，增強美感、時尚、趣味等情感屬性乃至口碑、個性、魅力等人格屬性，黏住用戶并產生互動、交流、協作，使情感體驗與商業價值容介，最終進化成為自生長、自運轉、自循環的范圍經濟系統。在這種范圍經濟系統中，受眾在社交媒體中既消費內容又生產內容的角色，演變成用戶既是虛擬價值的消費者，也是虛擬價值的創造者。他們在生活、工作中的情感交融和資源匹配，既能創造反哺社群的商業價值，又對產品、社群的虛擬價值帶來增值，再疊加上媒體平臺放大產出的品牌賦能效應，將帶來更值得期待的價值創造。

四、警惕傳媒并購中的虛擬價值折損

在廣義虛擬經濟視角下，并購是傳媒業創造虛擬價值的有效手段。但并購能否真正促進傳媒企業虛擬價值提升，取決于很多因素，如果戰略失當，操作失誤，產品、公司、品牌等方面的虛擬價值不僅不能增大，反而還會折損，形成負向效應。新華悅動傳媒就是這方面的一個典型案例。2004年10月，新華悅動傳媒的前身新華財經傳媒在東京證券交易所創業板上市。上市后，該公司大舉并購，相繼收購了北京世紀光年傳媒文化有限公司、經世集團有限公司、中國廣告集團明聲國際有限公司、聯恒市場研究公司，但這些并購更多的是炒作概念，并沒有進行有效整合，也沒有對產品進行使用價值和虛擬價值的二元組合，盡管公司股價短期上揚，但并未得到市場認可。2008年后，新華財經傳媒陷入虧損，但其并未放緩收購步伐，而是寄希望于通過并購改善業績，維持股價。并購沒能幫助新華財經傳媒扭虧為盈。2009年，新華財經傳媒各項業務全線下滑，全年凈虧損3.116億美元。該公司更名為新華悅動傳媒，試圖從財經領域向娛樂和體育方向轉型。2009年5月，新華悅動傳媒對外宣稱有意出售其早前購得的《經濟觀察報》廣告經營權。同月，出售北京金冠新城廣告有限公司和北京京師景觀有限公司全部股份。頻繁的并購，乏力的整合，加速了新華悅動傳媒的衰落。因股價長期低于1美元，2011年3月，新華悅動傳媒被納斯達克摘牌，后在開曼群島破產。新華悅動傳媒的教訓在于，通過并購獲得了大量業務，為了上市而拼湊資產，為了追求短期盈利和資本市場表現而頻繁買賣，卻始終沒有進行有效的資源和業務整合，也沒有提升產品、品牌的虛擬價值。對客戶而言，無論是發布廣告、傳播品牌的基本需求，還是信任感、成就感的心理訴求，都沒有得到滿足。它的快速崛起而又迅速衰落，最終結果是公司價值和客戶價值雙輸。當前，傳媒業在并購中要避免一窩蜂盲目跟進，應著眼于價值提升，與符合虛擬價值創造方向并認同虛擬價值的并購對象充分協商，對價值創新的方向和途徑形成共識，以此為基礎確定并購方案，展開整合協同。在并購及整合過程中，尤其要注重人力資本、現代技術、金融手段的支撐，將精巧的創意高效落地，將信息（文化）更好地凝結于產品和品牌，使虛擬價值的創造和交換做實做細，減少虛擬價值貶損的可能。

作者：劉偉勛 單位：中國航空報社