刊發(fā)表論文加強英語廣告語策略

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　　摘要： 本文通過分析英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等，對加強英語廣告語施為性意義的策略進(jìn)行了研究，希望能為我國的企業(yè)對外宣傳盡一點微薄之力。

　　關(guān)鍵詞： 廣告語;施為性意義;策略

　　0 引言

　　隨著我國改革開放步伐的進(jìn)一步加快，隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球化趨勢的進(jìn)一步凸現(xiàn)，越來越多的企業(yè)走出國門，通過廣告進(jìn)行宣傳，樹立自己的企業(yè)和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望，從而付諸行動的一種商業(yè)行為。英語廣告語言的研究，對我國企業(yè)躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。

　　根據(jù)語言哲學(xué)家Austin 的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義(propositional meaning), 即話段的基本字面意義。二是施為性意義(illocutionary meaning), 也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語(話段)所產(chǎn)生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進(jìn)行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。

　　1 詞匯策略

　　廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感情色彩和感染力，廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。

　　1.1 詞類轉(zhuǎn)化 通過巧妙地運用詞類轉(zhuǎn)化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產(chǎn)生出人意料的效果。如：

　　I Chocolate You. 愛巧克力喲! (LG 手機廣告)

　　此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉(zhuǎn)化(名詞用作動詞)，不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。

　　Ask for More. (摩爾香煙廣告)

　　廣告通過"more"一詞的詞類轉(zhuǎn)換，形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞，意為"更多"， 由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來一支"。 "More" 大寫后成為名詞，變?yōu)槟栂銦熎放疲纱藦V告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。

　　1.2 創(chuàng)造新詞 把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

　　The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最純正的橙汁飲料。

　　此廣告把most 和est 兩個表示形容詞最高級的部分和orange 拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”， 不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點。

　　We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

　　廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應(yīng)，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。

　　1.3 重復(fù)詞匯 一個單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：

　　From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普產(chǎn)品來自智慧的結(jié)晶。

　　本廣告通過“Sharp”一詞的重復(fù)使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”(Sharp的詞義)聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。

　　Make Time for Time. 為《時代》創(chuàng)造時間。

　　"Time" 一詞的反復(fù)出現(xiàn)，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。

　　2 修辭策略

　　在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格會喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關(guān)、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。

　　2.1 雙關(guān)

　　雙關(guān)就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達(dá)兩層不同的含義，能使廣告語言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

　　Spoil Yourself and not Your Figure. 盡情享受，不增體重。(Weight-Watcher 冰淇淋)

　　此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關(guān)。“Spoil Yourself” 意為“盡興”，而“spoil one’s figure” 意為“破壞了體形”。 廣告的一語雙關(guān)能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產(chǎn)品。

　　2.2 擬人 擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：

　　Don’t cry. We’ll repair it. 皮包修理商廣告

　　廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達(dá)了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務(wù)。

　　2.3 對比 對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產(chǎn)品的特點。但如在同一點上進(jìn)行比較，就暗示商品存在優(yōu)劣之差，表達(dá)不恰當(dāng)，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：

　　Few cars are as well-balanced as a BMW. 寶馬汽車廣告

　　此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優(yōu)良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產(chǎn)商也不會對號入座。

　　2.4 仿擬

　　仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產(chǎn)生一種新意，從而達(dá)到標(biāo)新立異、 加深印象的效果。

　　Not all cars are created equal. 三菱汽車廣告

　　套用了《美國獨立宣言》中 人們熟悉的“All men are created equal.”一句。

　　2.5 比喻 比喻是通過文學(xué)藝術(shù)手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而更容易接受該產(chǎn)品。

　　Your child’s feet are like putty in your mother’s hands. KEDS 童鞋廣告

　　廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產(chǎn)生聯(lián)想，從而使消費者更愿意接受其產(chǎn)品。

　　2.6 夸張 為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

　　Where there is a way, there is a Toyota.

　　廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界(銷量大而廣)這一特點進(jìn)行了渲染。同時，廣告還套用了諺語 Where there is a will, there is a way.使廣告效果更加突出。

　　3 句法策略

　　由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設(shè)法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內(nèi)，把盡可能多的信息傳達(dá)給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

　　3.1 采用簡單句

　　Oh, I see! (OIC 眼鏡公司廣告)

　　寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標(biāo)“OIC” 諧音，語言簡單而又風(fēng)趣。

　　3.2 采用祈使句 祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產(chǎn)生馬上行動的沖動，能達(dá)到很強的廣告效果。如：

　　(1)Turn it on ! (Puma 廣告)

　　(2)Just do it! (耐克運動鞋)

　　3.3 采用省略句

　　省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達(dá)盡量多的產(chǎn)品信息。如：

　　(1)Good to the last drop! (麥斯維爾咖啡)

　　(2)Born to shine! (LG 手機)

　　3.4 采用疑問句

　　疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：

　　(1)Where do you want to go today? (Microsoft)

　　(2)How to save on food cost?

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　　摘要:“移情”作為審美過程中的一種心理現(xiàn)象，在文學(xué)創(chuàng)作中起著獨特的作用。本文對“移情”在文學(xué)創(chuàng)作中的運用情況作了一些探析，并從中得出了一些規(guī)律性的認(rèn)識。

　　關(guān)鍵詞:文學(xué)創(chuàng)作;移情;物我交融;物我同一