一、農村受眾媒介素養培養的難度

（1）農村媒介資源的落后

這里所說的媒介資源包括了媒介設備資源和媒介內容資源。從農村的媒介結構擁有率來看，南昌大學的鄭智斌教授曾經在江西省信豐縣的安西鎮做過調查，結果表明，在農村手機擁有率相當高，已經超過電話機的擁有率，手機成為農民日常生活的主流媒介。但是收音機、電腦、廣播的擁有率相當低，報紙雜志等紙質媒體訂購不到兩成。可以看出，農村地區大多網絡資源稀缺，廣播萎縮，紙媒訂閱者稀少。此外，即使是政府鼓勵建造的農村書屋，要不就是沒建立起來，要不就形同虛設，無人問津。受眾接觸多的媒介就是電視和手機了。但是電視方面針對農村的節目不是很多。手機的使用大多局限于溝通。

（2）傳受雙方媒介素養培養的意識不強

一方面農村廣大地區的經濟、文化落后，由于媒介受經濟的影響，把其大多數資源投入到城市，忽略了農村受眾這個市場，更別提在媒介素養這方面的培養了；另一方面農村的受眾由于其文化水平不高，閱讀量比較少，受眾不能參與分享現代化的成果，且與現代化隔絕，不能適應經濟市場化的環境，體會不到閱讀帶來的益處。他們大多數閑暇時間不是用來使用媒介，而是用來閑聊。即使利用到電視媒介，所用功能比較單一，大多用來觀看電視劇及其他娛樂節目，沉浸在娛樂狂歡中的受眾很少主動觀看一些有用的信息。他們幾乎不知道什么是媒介素養。

（3）農村受眾文化水平高低不平

就區域來看，我國自改革開放以來，全國各地包括廣大農村都加快了建設的步伐，而在加快發展的過程中，我國出現了東、中、西部發展不平衡的局面，在政治、經濟、文化方面出現較大的差異。文化的不平衡在農村表現得尤為突出。部分農村受眾是高中及以上文化，部分受眾是初中文化，還有部分受眾是小學及以下文化。這種文化的不平衡導致了受眾間的“知識溝”的形成與強化，同時也給受眾的媒介素養培養帶來了難題。媒介素養教育需要分層次地對待不同的受眾。

二、農村受眾媒介素養培養的實施途徑

（1）提高農村受眾的媒介硬件設備和媒介素養意識

據上面的分析，可以發現農村受眾的媒介硬件設備和“軟件”都處于較低的水平。要對農村受眾的媒介素養進行培養，首先要在這兩方面做好。目前，農村的媒介普及率很低，廣播萎縮，報紙等紙媒的擁有率很低，網絡的發展更是緩慢。“軟件”方面更不用說，受眾很少知道媒介素養的含義。那么怎么提高這兩方面呢？硬件方面需要政府的幫助，農村受眾媒介素養是一項重要的社會系統功能，而政府擁有社會公權力，理應在這項工程中占據主導地位。政府可以實現資源的優化配置，在農村的媒介上面投入資金，發展農村的媒介設備。在這個互聯網高速發展的信息化社會，農村互聯網的普及率讓人擔憂，政府應該加快新農村建設的速度，繼續確保“村村通工程”，提高有線電視的入戶和有線光纜的到戶，降低媒體使用的資費，確保農村居民用得起互聯網和有線電視，這樣就可以縮小城鄉間信息溝。在提高媒介素養意識方向，媒體可以幫助受眾。媒體通過議程設置告訴受眾目前發生了什么大事，什么信息對自己重要，把受眾引領到社會主義建設中來。電視媒體可以多開些針對農村受眾的頻道，紙質媒體可以開設專欄專門針對農村媒介素養問題進行解說，讓受眾在潛移默化中學習。

（2）媒介素養教育走入農村中小學課程

中小學生是農村的未來支柱，對于他們的教育需要全方位地進行。中小學教育中應該設有媒介素養教育，并培育師資力量，優化課程體系。對于課程的內容可以穿插在其他的學科中，也可以單獨開設一門課程。課程的內容可以圍繞解讀媒介信息、篩選媒介信息、辨析媒介信息及創作媒介信息等幾方面開展起來。其實，很多發達國家早已窺探到媒介素養教育的重要意義，把媒介素養教育納入教育體系中。而中國卻面臨著非常尷尬的局面。據了解，大多數農村中小學教師都沒有聽過“媒介素養”這一概念，農村教師的媒介素養水平對農村中小學媒介素養教育的開展有著莫大的關系。因此，我們應該注重先對農村教師進行媒介素養教育。課本的豐富內容再加上教師的解析，農村中小學媒介素養教育會很好地開展起來。

（3）發揮農村“意見領袖”的帶頭作用

意見領袖這一理論是由拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選時提出來的。意見領袖又稱輿論領袖，是在人際傳播活動中經常為他人提供信息，并對其他人施加影響的人，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，并進而形成信息傳遞的兩級傳播。模式如下：大眾傳播—意見領袖—一般受眾。該模式認為，大眾傳播并不是直接“流”向受眾，而是經過意見領袖，再由他們轉達給相對被動的一般受眾。農村中的意見領袖主要包括以下三類人群：

1）農村的領導干部。

2）大學生村官。

3）外出打工的青少年。他們大多知識、閱歷豐富些，見識比較多，可以先對他們進行媒介素養培養，然后再由他們把媒介素養知識傳給那些不懂媒介，也不太接觸媒介的基層人民。目前農村結構復雜，受眾文化水平參差不齊，培養發揮意見領袖的帶頭作用甚是重要。

三、結語

媒介素養研究是一個新興的領域，尚未形成體系，農村受眾媒介素養是全民媒介素養的重要組成部分，提高農村受眾媒介素養需要多方面的努力，對于農村媒介素養教育要根據需要多方位、分層次地進行。對于9億多農村居民而言的中國，農村受眾的媒介素養關乎我國的全民素質的提高與現代化的進程，望能引起研究學者的重視。

作者：王雪芹 單位：湖南大學