自2003年國家教育部對獨立學院辦學進行規范以后，獨立學院作為我國高校教育改革的新形式迅速發展起來，成為我國高等教育的重要組成部分。獨立學院是高校教育市場化的結果。與母體學校的普通高校不同，獨立學院的專業設置和培養目標與市場關系極為密切，其專業設置和教學內容凸顯市場的需求，更注重教學的現實意義和學生實踐能力的培養。現實困境制約了實踐性教學開展的廣度和深度，現有的一些研究也更多地集中在理論探索的層面，有效的操作方法和策略的研究還不多。以廣告專業為例，由于廣告學的學科特點，實踐性教學受到了廣告專業教師的普遍重視。獨立學院雖然以其市場化的專業設置和實踐性的培養理念區別于普通高校“精英教育”，但是“獨立學院”并不等同于“職業技術學院”和“職業技能培訓”，在現實操作層面如何量化地區分“實踐能力”和“技能培訓”是很難的。所以，在實踐性教學過程中，很多老師在實踐性“度”的把握上很容易出現偏差。在教學實踐中，老師如何把握好理論與實踐的比例關系，設計出合理的廣告學實踐性教學的有效方法，是解決廣告學實踐性教學最重要的一個環節。筆者在近些年廣告學教學過程中總結出一套頗具操作性的實踐性教學方案，具體包括以下幾個方面：

一、理論教學

很多學生一提實踐就很興奮，而一提理論知識就比較排斥，總覺得理論知識無用，甚至有些教師自身也羞于在課上講理論知識，以標榜課程的“實踐性”為內核的高等教育的實踐屬于“智力型實踐”（intelligentpractice），需要理論內核。對學生而言，理論知識或許不能產生即時的現實效應，但從長遠來看，理論知識是專業技能的基礎，是技能水平提升的源動力。

二、案例教學

雖然“實踐性教學”不等同于“案例教學”，但并不意味著二者是沖突的。事實上，案例教學是實踐性教學的一個重要組成部分。案例教學生動、形象，有利于提高學生學習的積極性，是實踐性教學中比較簡單、易行的一種形式。案例教學有兩種形式：一是教師講和學生討論相結合的形式；二是學生選取案例進行講解的形式。現階段我國出版的案例教材的特點是：國外的多國內的少；成功的多失敗的少；宏觀的多微觀的少。此外，公開出版的案例大多內容陳舊，時代性不強。這就需要獨立學院的老師花大力氣尋找更為合適的教學案例，最好能取得廣告公司一手的、新鮮的廣告實踐案例，并運用到課堂教學中，以提高案例教學的效果和對實踐活動的指導意義。

三、業務小組實驗教學法

在進入正式廣告公司實習之前，采取業務小組模擬實驗的方法，讓學生在一定程度上體會到實際廣告操作的過程，并發現操作過程中出現的問題，學會應對和解決的辦法，為在廣告公司的實習打下基礎，減少實習過程中的不適應。業務小組的組織形式是多樣化的。以現階段廣告業界比較流行的“AE”制度為例來說明業務小組的實踐模式。AE指的是AccountExecutive，國內稱“客戶主任”，也稱“業務員”，是4A廣告公司客戶部的基層工作人員。在廣告行業里，AE的地位非常重要，是廣告公司與廣告主聯系的橋梁。從某種意義上講，廣告公司的發展取決于本公司AE在客戶開發和維護方面的能力。在廣告學的實踐教學設計中采用AE制度符合我國廣告行業發展的特點和趨勢。具體方式如下：

（一）小組成員以4耀6人為宜模擬廣告運作的全過程，4耀6人的人員配備有利于各成員各司其職，從而避免人員過多帶來的效率低下。

（二）崗位“輪換制”此制度的目的是保證每個組員每個職位都有實戰體驗，一方面提高廣告實踐能力，培養多面手；另一方面通過在不同崗位的體驗來確定自己重點培養的專業特長。

（三）從現實中選取體裁，進行廣告全過程的實踐各業務小組自行選擇感興趣的廣告對象進行廣告活動的開展。必須完成的項目包括：廣告調查分析報告（包含問卷調查、隨附原始資料）、廣告策劃推廣提案（含一個促銷活動方案）、創意與表現提案，并按實際操作的要求進行設計成果的包裝和電子化處理。

（四）業務小組的最終成果由項目負責人以“提案會”的形式發布采用PPT的形式，利用多媒體教室的設備進行展示，老師和學生代表以廣告主的角色進行質詢。

四、廣告成績考核法

實踐性教學的內容除了日常授課方式的改革之外，還需合適的成績考核方法與之相配合。在成績考核方法上應該盡量避免單一的閉卷考試，采用多元化的考核方法，是實踐教學方式完善的一個重要方面。

五、建立實習基地

與業界合作是高校廣告學實踐性教學常用的方法，“是提升廣告學專業學生實踐能力和創新能力的主要途徑，是廣告學專業走產學研相結合的應用型人才培養之路不可或缺的教學環節。”在實習基地建設方面，獨立學院有著自身的局限，一方面，一些大型的廣告公司對實習人員的“出身”要求較高，大多傾向于向重點高校廣告專業學生提供實習機會，獨立學院的學生很難進入；另一方面，獨立學院位置大多遠離城市中心，周邊可實習的廣告公司資源較少，且多數屬于中小型廣告公司。可喜的是，通過筆者走訪發現，這些中小型廣告公司與獨立學院合作的熱情很高。所以，獨立學院廣告學專業在建立實習基地時，不必非得強求與大型廣告公司合作，中小型廣告公司更契合大多數獨立學院“面向區域經濟打造應用性本科人才”的辦學特色。除廣告公司外，獨立學院的廣告學專業還應大膽、積極地利用周邊企業、社區資源，構建廣告實踐性教學實習基地，進入企業觀摩實習，甚至可以承接一些小型的廣告業務。

六、借力形式靈活的廣告競賽活動

隨著廣告在社會中的影響力越來越大，國家對廣告產業的重視程度也越來越高。近些年，我國每年都會舉辦各主題的廣告競賽活動。這些大賽在參賽資格上比較寬松，不會設置學院級別門檻，獨立學院有較公平的參賽資格。獨立學院廣告專業的實踐性教學可以將大型廣告賽事納入到學科教育中，積極鼓勵學生參與比賽。獨立學院廣告專業自身也可以組織相關競賽來帶動實踐性教學的深入發展。要想制定合理的廣告學實踐性教學方法，最重要的是要厘清廣告學實踐性教學的實質。廣告學實踐性教學的“實踐性”體現在兩個方面：一是提升學生實踐能力。這一點既是實踐性教學的一個重要環節，也是實踐性教學最終效果評估的一個重要指標；二是任課教師的實踐水平和能力。進行實踐性教學的教師要具備真正的業界實踐經驗，而不僅僅是講解一些來自于實踐領域的案例。這兩個方面是設計廣告學實踐性教學的基礎，是一體的。而正是對教師實踐能力的忽視，成為了獨立學院在廣告學實踐性教學實施和向縱深推進的“瓶頸”，是實踐性教學在現實中走入困境的重要原因。鑒于此，以廣告學專業為代表，所有開展“實踐性”教學的獨立學院應改革人力資源管理方式，一方面，在人員招聘過程中改變以“學歷”作為唯一標準的招聘方式，鼓勵有業界從業經驗的人加入獨立學院的教師隊伍；另一方面，為現有開展實踐性教學的教師提供進入業界實踐、實習的機會，提高他們自身的實踐能力，將理論素養與實踐能力結合，更好地將實踐性教學落到實處。

作者：劉芳 單位：天津外國語大學濱海外事學院