知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是文化創意產業的重要組成部分。當前，我國廣告業得到快速發展，顯示強勁活力的同時，也面臨不少問題和挑戰。其中最為根本的還是缺乏優秀的廣告策劃與設計人才。特別是在當前全球經濟放緩、我國產業與經濟結構面臨轉型等背景因素影響下，培養高素質的廣告學專業人才已成為發展中國廣告創意產業，推動經濟增長和社會文化發展的及時之需。

一、人才培養目標的定位

地方高校廣告學專業人才培養目標的定位，首先應圍繞辦學理念認識到，目前人才培養的主要對象是本科生。因為本科教學是地方高校立校之本，創建優質本科教育是推進學校科學發展的基礎。其次，要以適應市場經濟和國家對人才需求的多元化為發展要求，要為區域經濟、社會發展培養全方位的專業人才。所以，作為地方高校的廣告學專業本科生的人才培養目標應定位于培養面向地方社會文化藝術與新聞媒介廣告部門、相關企事業單位、教育領域等德智體美全面發展的復合應用型廣告學本科高級專門人才。

二、人才培養的基本內涵與基本要求

地方高校廣告學專業本科生人才培養目標的內涵是注重學生的創新能力和實踐能力，著力培養復合應用型廣告學本科高級專門人才。培養的人才必須一方面具備基礎寬厚、知識面廣和知識的交融、結構合理等知識特征，另一方面具備把成熟的專業技術和理論應用到社會實踐的綜合性與創新性能力。這也是復合應用型人才的重要標志。其培養的基本要求應該是實施通才教育與專才教育相結合的培養方案。即學生主要學習馬克思主義基本原理等人文社會科學主干學科基礎知識和廣告學基本理論知識，熟悉國家關于廣告的方針、政策，具有廣闊的國內國際視野，具備優良的從業道德和社會責任感，能運用馬克思主義等科學的立場、觀點和方法觀察和分析問題，受到系統的廣告業務基本訓練，具有熟練的廣告創意思維與表現能力、營銷策劃和整合傳播執行能力、較強的社會及市場活動與溝通能力，能夠勝任廣告經營管理、市場調研、策劃創意和設計制作，以及相關教學與研究和其他廣告產業工作。

三、人才培養的方式和途徑

1、不斷改革和完善課程體系與教學內容

目前，各地方高校廣告學專業一般都制定形成了比較科學并取得多方共識、論證的課程體系和教學計劃，但實踐中，還應用發展、聯系的觀點認真對待廣告學課程改革。要著力構建不斷開放、創新的課程體系和教學內容，既要注重廣告學學科內部交叉結合，又要注重與外部相關學科的橫向互補融合；既要注重傳統與現代的關系，又要重視藝術與技術的結合；既要結合廣告學科關注我國社會發展動向，又要研究分析廣告國際化的潮流和需要。特別是要注重理論與實踐的結合，不斷加強創新實踐能力的培養；要及時更新實驗內容，鼓勵教師將最新科研成果應用到實驗教學中，增加實驗教學中綜合性、創新性和設計性實驗項目比例；要請企業參與制訂培養目標、教學計劃和教學進程，完善考核辦法，使課程設計更加貼近生產實踐。

2、不斷健全教學質量監督、管理和評估機制

目前，許多地方高校廣告學專業的教學與課程設置，主要采用選修課制，即通過跨學院選修課和全校性選修課，以及建立廣告學專業的廣告設計和廣告策劃兩個選課模塊。應該說這種模塊式選課具有較強的靈活性、廣泛性和普及性，有利于學生系統地學習學科專業知識，并加深對廣告學專業的了解和認識，成為復合應用型人才。不過從長期來講，今后還應積極穩妥地改革和推進符合自身實際且具有鮮明特色的雙學歷、雙學位、完全學分制的教學質量監督、管理和評估機制。

3、不斷改進和優化教學方法與手段

1）重視多層次的訓練與實踐式教學方法。第一，可采用工作室制教學。以廣告設計等工作室為實踐教學的平臺，整個教學過程與廣告公司制作流程結合。第二，是建立校外實習基地，緊密聯系實際，延續和深化課堂實驗教學。組織學生結合行業，適當利用假期，進行不少于16周的集中專業實習，重點培養學生社會綜合素質及專業能力。第三，通過創新實踐帶動整體教學水平的提高。重點是要求學生通過課外獨立自主的調研、策劃、設計、創作活動，培養創新意識和能力。學生在校期間，可以采取集體或個人等多種形式，至少參加2次如大學生廣告藝術大賽、ITAT教育工程就業技能大賽、大學生藝術節、高校美術與設計大展、“東+西”大學生國際海報雙年展等國家級、省部級專業活動及比賽；或者是參加教師的科研與設計項目，其成果作品或論文、著作發表出版，或者被使用單位接受采用。

2）因材施教，分組分層次培養。廣告學專業課程教學，應以學生及其學習為中心，根據每個學生的實際情況，把學生分別組合成互助合作學習、專項業務、品牌等小組，教學中練習與個別輔導相結合。還可要求學生在校通過計算機輔助設計考試，參加平面、廣告設計師資格認證等。實踐表明，這樣分層次教學，適合于不同基礎學生的學習，既增強了學生的獨立工作能力，又培養了善于與人合作的團隊精神。

3）留有充分余地，加強學生自我探究性學習和知識的整合。課程教學要體現學生主體地位，要給學生留有充分余地和充足的時間，增大學生們的自我思維空間，加強學生自我探究性學習和所學知識的整合。只有這樣，才能使學生在發現問題、提出問題、分析問題和解決問題的自我學習的過程中，激發強烈的求知欲，以及敢于探索、勇于創造和追求真理的科學精神。

4）定期舉辦學術交流與講座。地方高校廣告學專業教學要注意一如既往地進行高校專業學院之間的學術交流，邀請相關專業的專家學者做專題學術講座，讓學生及時了解廣告設計行業現狀與發展，擴大學生的知識面，加深學生對專業的認識。

4、不斷提供有力的人才培養的師資保障

地方高校還應繼續進一步加強師資隊伍建設，完善學術帶頭人和專業教學骨干教師課程負責制制度，鼓勵教師有計劃地參加相關培訓和進修學習，加強行業專家、業界精英和外聘教授兼職教師隊伍選聘，真正建立一支產、學、研一體化發展，勇于創新和實踐，年齡、學歷、職稱結構合理的“雙師型”教學團隊。

5、不斷加強人才培養的各項教學平臺建設與依托

為滿足廣告學等專業教學需要，許多地方高校已建設了設備先進的省級藝術與設計實驗教學中心、相關廣告精品課程及其網絡教學等教學平臺。今后還應加大建設力度實現更大的突破，做到以學生為本，全方位地方便學習，為高質量人才的培養提供更加可靠的教學保證和依托。總之，地方高校廣告學專業只有在教學的全過程中切實把握人才培養的基本內涵和基本要求，才能真正提高廣告人才的核心競爭力，真正為實現復合應用型廣告人才培養目標起到保障作用。

作者：宋國彬