本文作者：張寧 單位：東北財經大學

一、生命教育概況

“1964年，日本學者谷口雅春出版了《生命的實相》一書，首先呼吁生命教育的重要性”［1］1968年，美國學者杰•唐納•華特明確提出了生命教育一詞，是作為社會中的吸毒、自殺、他殺、性危機等危害生命的現象的對策而提出的。此后，生命教育的理念傳播到世界各地，生命教育所包含的內容也不斷擴大，各種各樣的生命教育實踐活動也開展起來。現在，新西蘭、德國、英國、美國以及日本等發達國家和中國的港澳臺乃至大陸地區都開展了生命教育活動。例如，1979年成立的澳洲生命教育中心“致力于藥物濫用、暴力與艾滋病的防治。”［2］“美國的生命教育起初是以死亡教育的形式出現的，目前美國的生命教育大致分為品格教育、迎接生命挑戰的教育、情緒教育三部分。”［3］自從生命教育誕生以來，專家學者對生命教育的界定不盡相同，生命教育的內容和實踐形式也不相同。程紅艷的定義觸及了生命教育的根本，她認為，“生命教育，旨在喚起人們對生命的價值的認識，全面恢復人類生命的本性，采用理想的教育推動人的發展，提升人類生命的本性，使教育成為生命本質覺醒和顯現的過程。”［4］

生命教育的層次可以分為生命意識、生存能力和生命價值升華三個層次。從具體內容來看，生命教育的內容豐富多彩，如:生命的價值和意義、挫折教育、意外傷害的救護和自我救護、了解個體生命的成長歷程、艾滋病和毒品預防教育、珍愛生命與預防自殺、生命情懷的養育、臨終關懷與死亡教育、生態環境教育等等。20世紀90年代以來，大陸也全面實施素質教育，倡導以人為本和尊重、關心、理解、信任每一個人，從某種意義上講，這是開展生命教育的開端。2004年，黨中央國務院針對加強青少年思想道德建設，開展青少年生命教育就提出了明確的要求，號召要把生命教育作為思想道德建設的重要載體，科學有效的實施生命教育活動。上海、遼寧、江蘇、四川、山東、黑龍江、吉林等省市相繼開展了生命教育科研、教學實踐、教材編制、教學大綱試行等活動。縱觀我國的生命教育，會發現“理論分析研究較多，具體實踐操作較少;基礎教育關注較多，其他教育領域關注較少;學界研究關注較多，政府、社會對生命教育主題關注較少。”［5］在本課題的深度訪談中，中國宋慶齡基金會生命教育項目辦公室主任鄭瑤指出:“大陸的生命教育還處在發展初期，人們對生命教育的了解很有限，大陸的生命教育還處在呼吁階段。”

二、社會轉型背景下開展全民生命教育的必要性

(一)生命教育的屬性:“元教育”

從本質上來看，生命教育是元教育，是一切教育的基礎，也是教育的最高追求。實際上，生命教育是任何時代的任何地區的任何人都需要的教育，因為生而為人，都無法回避的根本性問題是:生命的實相是什么?我們從哪里來，到哪里去?生命的意義和價值是什么?如何實現生命的意義和價值?如果這些根本性問題沒有解決，無論人暫時是多么成功和快樂，人生的一切都將沒有正確的根基和方向，人在面對困境的時候就會不堪一擊，甚至會做出危害自己和其他生命的事情。如果回溯人類發展的歷史，我們會發現，自從人類誕生以來，關于生命的探索、思考和教育就已經開始了，中外皆有。如宋朝的張載提出“民吾同胞，物吾與也”的“民胞物與”思想。也就是說，天地、萬物、人是一個生命有機體，天地就像父母，一切人、一切物都是天地所生，因而人民都是我的同胞，萬物皆是我的伙伴，應該愛一切人和一切物。

(二)社會轉型期開展全民生命教育的必要性

“社會轉型”是“社會結構轉型”的簡稱。社會轉型“是一種根本性的變革，是社會歷史發展過程中一種質的飛躍，造就了一個完全有別于傳統的新的社會形態，”［6］社會轉型具體內容是結構轉換、機制轉軌、利益調整和觀念轉變。在社會轉型時期，人們的行為方式、生活方式、價值體系都會發生明顯的變化。“黨的十一屆三中全會以來，我國進入了從傳統社會向社會主義現代化社會轉型的新時期。”［7］在中國社會轉型過程中，社會階層結構調整和分化，既得利益調整，社會矛盾有所激化;既有價值觀的權威被顛覆，價值觀呈現多元化和沖突狀態，極端利己、享樂主義出現;人們的生活方式也呈現多元化狀態。目前，中國社會出現了很多的觸目驚心的現象，如自殺與殘害他人的事件增多，腐化墮落現象增多，重大安全事故頻發，生態環境破壞嚴重等等。如，從自殺現象來看，復旦大學心理系主任孫時進指出，“我國的自殺率為22．99每10萬。”［8］2007年初，北京心理危機研究與干預中心發布《我國自殺狀況及其對策》，該報告顯示，“中國每年有28．7萬人死于自殺，200萬人自殺未遂。在15歲至34歲的青壯年死亡原因中，自殺更是排行首位。”［9］自殺是對個體生存意義的否定和對個體所在社會的否定。從上文我們知道，生命教育是任何時代任何地區的任何人都需要的元教育，而社會轉型期種種嚴峻的危害生命的社會現象讓全民生命教育的必要性更加凸顯。但是，與現實需要形成強烈對比的是，國內的生命教育目前只在為數不多的學校展開，從全社會來看大多數人甚至根本不知道生命教育。因此，為了個人和社會的健康的發展，進行全民的生命教育是急需的，開展全民生命教育推廣活動是當務之急。讓所有人認識生命，找到生命的價值和意義，學會生存和生活，這是對每個人和整個社會負責任的舉措。

三、全民生命教育的整合推廣模式

鑒于大多數人對生命教育并不了解，因此全民生命教育的推廣須分兩個步驟或兩個方面來進行:一是向全社會宣傳生命教育的理念，提高大眾生命教育意識，呼吁社會各界參與到全民生命教育運動中來;二是整合一切可以整合的力量進行生命教育的實踐。

(一)全民生命教育宣傳的“整合營銷傳播”模式縱觀以往的思想道德宣傳活動，雖然出發點非常好，但是由于宣傳沒有進行科學的研究和策劃，結果往往是不但社會影響面小，而且對人們難以產生態度和行為上真正的改變。更糟糕的現象是，人們對單向灌輸式的宣傳產生逆反心理，認為正面的思想道德宣傳與競爭激烈的社會現狀脫節，只是表面接受，最后導致宣傳完全失效。生命教育是喚醒人們生命意識，促動人們尋找生命真正的價值和意義，實現生命價值的教育，從某種意義上來說，生命教育是思想的營銷。要想讓全民生命教育的宣傳有效，要想讓生命教育真正在全社會中推廣開來，借鑒科學的整合營銷傳播手法進行生命教育的宣傳是非常必要的。20世紀90年代以來，作為一種新的營銷傳播方式，整合營銷傳播風靡中外營銷界，并獲得了快速的發展和應用。美國廣告公司協會認為整合營銷傳播“是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段———如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系———并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”［10］

整合營銷傳播的核心就是整合使用各種傳播手段，傳達一致的信息，使傳播達到協同效應，形成1+1＞2的效果。如果在生命教育理念的宣傳中，對生命教育宣傳進行整合營銷傳播式的策劃，根據大眾的接受特點巧妙設計宣傳的信息，并協同使用一切可以使用的傳播手段進行信息的傳遞，生命教育的宣傳就會達到非常好的效果。以下是根據整合營銷傳播理論，建構的全民生命教育理念宣傳的整合傳播框架。

(一)宣傳目標的設定

在進行科學的營銷傳播之前，必須首先確定明確的目標。全民生命教育宣傳的目標應該是什么?雖然很多國家和地區都開展了生命教育，但是各種生命教育所針對的群體，針對的問題都是不一樣的。例如，“1979年，特德•諾夫斯基金會在悉尼創立生命教育中心，主要通過長頸鹿哈羅爾德的形象，開展“預防藥物濫用、暴力與艾滋病”的宣傳推廣工作。”［11］“美國的生命教育起初是以死亡教育的形式出現的……近年日本流行的余裕教育也是生命教育的重要內容之一，余裕教育的口號是“熱愛生命，選擇堅強”，是針對現在日本青少年脆弱的心理和青少年自殺事件而提出的。”［12］我國現行的生命教育則是主要針對青少年群體的生命安全問題進行的教育。如何設定我國的全民生命教育宣傳目標呢?除了參考別國的經驗，我們應該從歷史發展的角度以及人類整體的角度去看待這個問題。正如前文所述，在人類歷史的長河中，不自覺的生命教育一直在進行著，只是由于每個時空所面臨的具體問題不同，生命教育的目標也是不盡相同的。那么，在當代中國這個特定的時空背景下，全民生命教育宣傳的目標應該是什么呢?這個問題的回答是要基于中國社會的具體環境以及個人所面臨的具體的生命問題。因此，在設定具體的宣傳目標之前，開展全國范圍的全民的生命教育相關情況調查是非常必要的，只有在了解了人們的具體的生命問題和困境之后，我們才能設定有的放矢的宣傳目標。

(二)目標受眾的細分

市場細分是營銷學的概念，“市場細分是指企業按照消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個各有相似欲望和需求的子市場的過程。”［13］如果把全民生命教育理念的推廣看作是一場思想的營銷的話，那么推廣所針對的所有人就可以看作是一個大的市場。在這個市場中，雖然每個人都有接受生命教育的需要，但是社會中各群體所面臨的生命問題是不同，比如說對老年人來說，生死教育是非常重要的，而對于小學生來說，學會生存技能是比較重要的，因此每個群體所需要的生命教育不同，能夠打動他們的生命教育理念也不盡相同。在這種情況下，應該根據一些有意義的標準，對宣傳的受眾進行分類，以使生命教育理念推廣活動可以針對不同群體的需求，有的放矢，達到理想的效果。比如說，根據年齡，可以把受眾先分為三個大致的群體:學生群體，在職人員群體以及老年人群體。學生又可以再細分為小學、中學以及大學等。在職人員根據職業又可以繼續細分，比如說公務員、農民工以及企業職工等群體。

(三)宣傳內容的設定:合與分

在營銷傳播活動中，當確定了營銷傳播的目標和受眾時，下一步就是確定營銷傳播的內容。全民生命教育推廣中傳播的內容分兩個層面，其一是面向大眾的基本的生命教育理念，其二是針對不同群體的特殊的生命教育理念，因為社會中不同群體既有共性和也有個性。

1．基本理念的確定。全民生命教育理念推廣的第一個層面是向所有人傳達生命教育的基本理念，我們應該向大眾傳達什么樣的生命教育基本理念，才有利于盡快提高大眾的生命教育意識呢?目前，國內外關于生命教育的基本理念的界定是多種多樣的。張美云“認為生命教育是教育的一種價值追求，其內涵基本上由“生命”決定，所以應該從生命的特征和生命存在的領域來探討生命教育的內涵。”［14］劉慧認為，“生命教育應該引導人們圍繞生命來思考自己、他人、社會、自然社會及其關系，通過生命認知、生命情感和生命意志的綜合性體驗學習來喚醒和培養人們的生命意識和生命智慧……引導人們追求生命意義，活出生命價值是生命教育的目的所在。”［15］

綜合各家所言，關于生命教育的內涵，主要有五種取向:宗教取向的生命教育、生理健康取向的生命教育、生涯取向的生命教育、生活教育取向的生命教育以及死亡教育或生死取向的生命教育。雖然各家對生命教育基本理念的認識有所不同，但不外乎如下幾個核心的主題:認識生命、生命的真正的價值和意義以及實現生命意義和價值的能力的培養。其中，對生命的正確認識與理解是生命教育以及生命教育理念推廣的前提。但是，我們不得不承認的是，雖然科學技術已經達到了一定的高度，但是人類對生命以及宇宙的認識還是有限的，人們對生命有不同的認識和理解，這也是當今社會人們的價值追求多元化的原因。基于上述的原因，我認為，在生命教育的基本理念的推廣中，首要的應該是借助一定的主題激發人們去思考:生命是什么，生命的價值和意義是什么，如何實現生命的價值，讓大眾投入到生命大反思和大討論過程中。與以前的單向灌輸式的生命教育理念推廣相比，這種能夠激發人們自身的探索和思考生命的動力的推廣將是事半而功倍的，將會調動大家自身的積極性，讓所有人都加入到生命教育運動中來。

2．針對細分受眾的生命教育理念確定。生命教育基本思想的傳播是針對全民的和普適的，是針對群體的共性的。但是僅僅向大眾推廣基本的理念還不夠，還不夠有針對性和沖擊力。社會中各群體的生活境遇不同，心理特點不同，所需要的生命教育也不相同，因此能夠打動他們的生命教育訴求以及訴求方式也是有差異的。為了使生命教育推廣能夠真正深入每個群體的內心，我們應該對整個社會進行分群，然后通過大范圍調查了解每個群體的生活狀態，所面臨的生命問題，心理特點等等，然后設計合理的訴求和訴求方式去打動他們。

比如說，從社會階層來看，官員和農民工所面臨的生命問題是不同的，所需要的生命教育也是不同的。從官員群體來看，目前的腐敗現象是比較嚴重的問題，某些官員貪污受賄，瀆職甚至侵害民權，這些現象反應了某些官員對自己生命的放縱和對他人生命的漠視和殘害。生命教育者應該思考，對這個群體來說，什么訴求能真正的觸動他們，讓他們開始反思自己的行為，重新建立正確的生命意識，真正成為人民的公仆。

(一)新舊媒介的整合營銷傳播

“截至2011年底，中國網民規模達到5．13億人，較2010年底增長5580萬，在總人口中的比重從34．3%提升到38．3%，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38．3%。中國手機網民規模達到3．56億，占整體網民比例為69．3%，較上年底增長5285萬人”［16］互聯網、手機等新媒介的普及把傳媒推向一個傳統媒介和新媒介共存和融合的時代。在今天這個媒介爆炸，注意力被各種媒體分流的時代，任何推廣活動要想達到理想的效果，采用整合新舊媒介的營銷傳播模式是必須的，生命教育的推廣也不例外。這種整合模式使用各種營銷傳播手法(如廣告，公關，人員推介)和各種傳播媒介(包括各種傳統媒體和新媒體)傳播生命教育理念，使各種傳播手法，各種媒介的傳播形成協同效應，達到1+1＞2的效果。從具體操作來看，我們可采用媒介專題報道，公關，人員推介，公益廣告等手法，還可以請形象大使等等。此外，還不能忽視的是新媒體的力量，互聯網和移動互聯網在生命教育宣傳上具有無可比擬的優越性，如“有利于提高人們的參與度，”［17］可以隨時隨地的學習，降低了實施生命教育的成本等等。目前，我國已經建立了一些生命教育網站，如華夏生命教育網，生命教育資訊網等等，一些機構也開始在微博上開設帳號，如“活水生命教育中心”，這些舉措在宣傳上起到了一定的作用，但是還沒有充分發揮網絡的優勢。網絡不僅能發布生命教育信息，還是和網民互動的平臺，網民可以因為對生命教育的關注形成一個交流社區，甚至這個社區可以成為組織線下生命教育活動的平臺。

(二)全民生命教育的整合實踐模式

全民生命教育理念的宣傳只是生命教育推廣的第一步，當大眾對生命教育有了一定的了解，認識到生命教育的重要性的時候，全民生命教育實踐活動就比較容易推進了。“從華人世界生命教育興起的過程來看，中國臺灣地區在推展生命教育的過程中，一開始便是由教育行政主管部門介入，頒行統一的生命教育計劃，”［18］取得了較好的效果。而在中國大陸，主要是在一些省市的部分學校開展了生命教育，生命教育的推動乏力，速度緩慢。鑒于生命教育是關涉個人福祉和整個社會和諧健康發展的事業，最理想的生命教育實踐模式是政府主導并整合一切社會力量的整合實踐模式。全民生命教育的整合實踐模式包括如下三個主要方面:實踐主體的整合、理論教育與體驗教育的整合，他人教育與自我教育的整合。

1．實踐主體的整合。據筆者的調查，目前國內開展生命教育實踐的主體主要是學校，同時，也有為數不多的民辦機構開始開展直接或間接的生命教育實踐，如中國首家生命教育機構“活水生命教育中心”，“立品圖書集團”，“生命藍海國際教育科技有限公司”“北京心理危機研究與干預中心”。此外，傳統媒體以及新媒體上的一些內容也有生命教育的元素，如安徽電視臺《魯豫有約》節目中的一些勵志和感人的人物故事等。中國大陸生命教育的星星之火，還沒有燎原，各實踐主體各自為戰，其力量還沒有整合，未能形成合力推動生命教育的發展。中國大陸生命教育要想獲得快速的發展，由政府出面整合各實踐主體，建立全國生命教育體系是非常必要的。這個體系由政府主導，包括學校，單位，社區，家庭，民間機構(營利或非營利)，媒體等等。在這個生命教育體系中，政府主導建構全國統一的生命教育實踐框架和方案，各機構再按照政府制定的框架和方案，根據自己的生命教育資源設計具體的生命教育的實施方案，開展生命教育活動。這樣，各實踐主體的力量整合起來，形成協同效應，使生命教育達到良好的效果。比如說學校生命教育可以到達學生群體，而危機干預中心有助于解決自殺危機問題，媒體在廣泛傳播生命教育理念上具有優勢，社區和家庭是開展老年人生命教育的便利場所，工作單位可以對職工開展生命教育等等。當所有的社會力量都被整合到生命教育的運動中的時候，每個人都有接受生命教育的機會，在遇到生命困頓的時候都有獲得幫助的機會。

2．理論與體驗教育的整合。“生命教育既要重視對學生進行科學知識的傳授，讓學生理解生命教育的內涵，又要引導學生貼近生活、體驗生活，在生活實踐中融知、情、意、行為一體，”［19］只有理論和體驗相結合的教學方式才能使生命教育對人的生命有真正的改變。理論性的生命教育，能夠向人們傳達生命教育中的“是什么”和“應該怎樣”的部分，如生命教育的理念、關于生命的知識，生存技能，敬畏生命等等，這種教育方式的優勢是在短期內可以讓人們了解盡可能多的關于生命教育的知識和原則。但是生命教育又是實踐性和體驗性很強的學科，在切身的體驗教學中，人們才能真正領悟到生命存在的價值和意義，從而懂得去珍惜、關愛、感恩、尊重和幫扶生命。因此應該采用體驗式學習方式，通過身臨其境、角色互換、環境塑造等方式讓受教育者真正去體會生命各種現象真實的感覺，而不是簡單的傳授生命教育的知識。有切身體驗的教育遠比傳統的灌輸式教育深刻。

(1)他人教育與自我教育的整合

在目前的生命教育中，生命教育者的教育起了主導的作用，個人的自我教育的潛力還未充分發揮出來。實際上，每個人自己的“生命是最佳的教育資源。生命教育主要不是從生命之外來開發教育資源，獲得教育力量，而是借助生命本身的力量來實現。”［20］生命對于每個人都是寶貴的，每個人都希望自己的人生幸福成功，希望實現自己的人生價值，個人內在蘊藏著生命教育的最大動力。同時，對于個體來說，自己的真實的生命經歷是生命教育最好的老師。況且，在生命教育中，他人能提供的時間和精力畢竟是有限的，而永遠陪伴自己的人是每個人自己。在生命教育中，若能因勢利導，充分發掘個體內部的資源，將他人教育的力量和自我教育的力量整合起來，生命教育將能給人們的生命帶來真正的改變。

在他人與自我教育整合的生命教育模式中，生命教育者最重要的任務就是激發個體自我生命教育的強大動機，讓他們在忙碌的生活中，在逆境的痛苦中，在在種種生活境遇中，去思考和探索生命的本質，尋找自己生命的意義和價值，實現自己的生命的價值。在具體實踐上，除了提供他人教育，還要提供個人自我教育的便利資源，如生命教育網站，虛擬社區，手機生命資源下載，書籍，光碟，電影等等，還可以適當的舉辦一些生命教育的活動，使生命教育效果最大化。