一、高校文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)“建構(gòu)式”教學(xué)法存在問題與不足

隨著我國(guó)高等教育的進(jìn)一步發(fā)展和行業(yè)現(xiàn)狀的變化，傳統(tǒng)的“建構(gòu)式”教學(xué)法也存在以下的問題：

1.教學(xué)目標(biāo)模糊，缺少針對(duì)學(xué)生實(shí)際的分類引導(dǎo)

傳統(tǒng)“建構(gòu)式”教學(xué)法是全程在教師的指導(dǎo)和引領(lǐng)下完成的，因此教師對(duì)于課程教學(xué)目標(biāo)的設(shè)置將會(huì)直接影響課程教學(xué)的全部過程。文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)本身的定位相對(duì)于新聞學(xué)、傳播學(xué)等等學(xué)科而言，就業(yè)導(dǎo)向性更加明顯，引導(dǎo)學(xué)生就業(yè)一度是這類專業(yè)的基本學(xué)科定位。然而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年研究生入學(xué)考試報(bào)名人數(shù)預(yù)計(jì)超過180萬人，比上年增加15萬人，創(chuàng)歷史新高，并且是連續(xù)第四年增長(zhǎng)超過10萬人，加之今年中央財(cái)政出資設(shè)立研究生國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金，覆蓋面達(dá)4.5萬人，能夠預(yù)見研究生教育在未來會(huì)更進(jìn)一步普及，繼續(xù)深造也就成為這類專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)去向上一項(xiàng)重要的選擇。因此，基于就業(yè)導(dǎo)向的“建構(gòu)式”教學(xué)法的教學(xué)目標(biāo)就顯得過于一元化，伴隨著教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生需求的錯(cuò)位，學(xué)生作為認(rèn)知主體的學(xué)習(xí)積極性也就會(huì)下降，交互性的知識(shí)重構(gòu)過程也就相應(yīng)難以真正發(fā)揮作用。

2.教學(xué)內(nèi)容單一，缺乏根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀的適時(shí)調(diào)整

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開新媒體新技術(shù)的突出進(jìn)步，因此相關(guān)行業(yè)特色就是發(fā)展增速快、知識(shí)更新迅速，這不僅僅對(duì)行業(yè)的從業(yè)者是極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)輸送專業(yè)性人才的高等院校的切實(shí)要求。但由于教材內(nèi)容、教學(xué)條件等因素的限制，目前大部分高校的教育水平依舊停留在“經(jīng)典理論”、“經(jīng)典案例”的教授和解讀層面，缺乏行業(yè)新鮮的知識(shí)理論和經(jīng)驗(yàn)的引入，只是一味的照本宣科，相應(yīng)的課堂演練也就失去了意義。建構(gòu)的過程不再是學(xué)生主動(dòng)尋求答案的過程，而是在既定答案已知的情況下“演習(xí)”得出答案的過程。學(xué)生在這種單一“建構(gòu)式”教學(xué)方法之中只能建構(gòu)起教師希望學(xué)生“建構(gòu)”的知識(shí)體系，不僅不能真正迎合學(xué)生的實(shí)際需求，也不能真正幫助學(xué)生增強(qiáng)知識(shí)水平、提高實(shí)際能力。

3.教師素質(zhì)有差異，理論授課和課堂演練比例不

當(dāng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)發(fā)展周期短、速度快，從業(yè)教師的學(xué)科背景往往較為復(fù)雜，高校教師培訓(xùn)體制也不夠完善，這使得專業(yè)教師的素質(zhì)和能力存在一定的差異，對(duì)于“建構(gòu)式”教學(xué)法的理解和操作方式也產(chǎn)生了一定差異。一些教育觀念較為傳統(tǒng)的教師往往認(rèn)為高校課堂還是應(yīng)當(dāng)偏重理論教學(xué)，因此在主觀上對(duì)課堂演練不夠重視，理論授課占課時(shí)比例較大，課堂演練僅僅只是走過場(chǎng)，沒有在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)“建構(gòu)”的過程。然而部分年輕教師又太注重課堂演練，對(duì)理論知識(shí)點(diǎn)到為止，并沒有幫助學(xué)生進(jìn)行知識(shí)梳理、構(gòu)建理論框架，這就造成學(xué)生在大部分課堂演練的過程中“兜圈子”，或者是回頭自己重新對(duì)已經(jīng)教授過的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)知，或者是僅僅依靠固有的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行演習(xí)，這不僅浪費(fèi)了寶貴的課堂時(shí)間，實(shí)際演練也難以取得良好的建構(gòu)效果。

二、廣告學(xué)專業(yè)分層“建構(gòu)式”教學(xué)法重構(gòu)與創(chuàng)新

基于以上傳統(tǒng)“建構(gòu)式”教學(xué)法存在的弊端，本文基于定位理論，以廣告學(xué)專業(yè)為案例，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的課程進(jìn)行了重新的分類模塊，并基于不同的模塊對(duì)“建構(gòu)式”教學(xué)法進(jìn)行了重構(gòu)與創(chuàng)新，以期真正提高教學(xué)質(zhì)量，增強(qiáng)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而為高等院校文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)教學(xué)方法改革提供新借鑒。對(duì)現(xiàn)有的廣告學(xué)本科課程進(jìn)行重新定位，分為理論導(dǎo)向型、實(shí)務(wù)操作型和創(chuàng)新融合型三種類別（具體分類見表1），針對(duì)不同的類別分別對(duì)教學(xué)法進(jìn)行重新調(diào)整和架構(gòu)。本文以武漢理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)2011級(jí)本科培養(yǎng)計(jì)劃為樣本，對(duì)該校課程進(jìn)行了三種維度的分類，可以作為高校廣告學(xué)專業(yè)本科課程分類的代表：

1．理論導(dǎo)向型課程理

論導(dǎo)向型課程作為廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，其教學(xué)目標(biāo)還是以理論知識(shí)的輸入為主，教學(xué)重點(diǎn)偏重幫助學(xué)生建立關(guān)于課程的理論知識(shí)框架，而不僅僅是單純的理論知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)。因此在知識(shí)輸入之后的實(shí)際演練環(huán)節(jié)就應(yīng)當(dāng)采用諸如課堂討論的形式，選題以前期課堂教授的知識(shí)理論為主，可以將學(xué)生分組對(duì)不同的理論進(jìn)行進(jìn)一步的深化研究和探討。比如在傳播學(xué)概論課程中，教師前期對(duì)“沉默的螺旋”、“議程設(shè)置”等理論進(jìn)行了知識(shí)點(diǎn)講解，那么教師在課堂演練中就可以結(jié)合學(xué)生日常接觸或者感興趣的實(shí)際生活元素，讓學(xué)生將這兩種理論進(jìn)一步的深化和拓展，這不僅僅能夠幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)新鮮知識(shí)的“建構(gòu)”過程，同時(shí)也對(duì)學(xué)生的思維方式和邏輯層次進(jìn)行了鍛煉，將“知識(shí)建構(gòu)”上升到“思維建構(gòu)”的層次。在完成了“知識(shí)建構(gòu)”和“思維建構(gòu)”之后，教師還應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下本課程的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)本課程的前沿理論進(jìn)行開放式的教授，這不僅僅是滿足學(xué)生對(duì)未來繼續(xù)深造或者迅速?gòu)臉I(yè)的實(shí)際需要，也是通過這種開放式的結(jié)尾引導(dǎo)和吸引對(duì)本門課程感興趣的學(xué)生進(jìn)行更加深層次的主動(dòng)深入研究，從而進(jìn)行“創(chuàng)新構(gòu)建”的過程。

2．實(shí)務(wù)操作型課程

實(shí)務(wù)操作型課程的主要目標(biāo)是幫助學(xué)生熟悉并且掌握廣告行業(yè)的具體運(yùn)作流程與具體技術(shù)，從而幫助學(xué)生在今后的就業(yè)中能夠迅速上手，完成公司交予的實(shí)際工作。目前廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)務(wù)操作型課程開設(shè)基本集中在本科三年級(jí)，學(xué)生在完成一二年級(jí)的基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)之后，對(duì)本專業(yè)的理論知識(shí)已經(jīng)形成了基本的架構(gòu)，因此實(shí)務(wù)操作類課程應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)際操作能力。前期的理論授課應(yīng)當(dāng)以案例分析為主，在案例分析的過程中滲透關(guān)于此類課程的基本指導(dǎo)理論和原理；后期的課堂實(shí)踐則著重模擬廣告行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作環(huán)境，提升學(xué)生的“實(shí)戰(zhàn)”能力；接著以國(guó)內(nèi)外的大型廣告比賽為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生積極參賽，在比賽中進(jìn)一步提升自身的實(shí)際操作水平。以“營(yíng)銷創(chuàng)意與策劃”課程為例，教師在授課過程中應(yīng)該以具體的企業(yè)營(yíng)銷案例來向?qū)W生介紹企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的流程、目標(biāo)設(shè)定、基本原則及市場(chǎng)細(xì)分等等內(nèi)容，幫助學(xué)生熟悉如何在具體的實(shí)際案例中應(yīng)用相關(guān)的理論知識(shí)。而在后期的課堂演練中則可以結(jié)合實(shí)際的情景和案例，引導(dǎo)學(xué)生利用自己在平時(shí)經(jīng)歷和感受的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)手法，結(jié)合在課堂分析案例之后掌握的企業(yè)營(yíng)銷策劃的相關(guān)理論，對(duì)實(shí)際案例進(jìn)行重新整合和設(shè)計(jì)，自主更新知識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)“知識(shí)建構(gòu)”的過程。最后通過小組之間比稿以及教師點(diǎn)評(píng)等方式對(duì)案例成果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，幫助學(xué)生對(duì)自己的“建構(gòu)”學(xué)習(xí)過程進(jìn)行效果評(píng)估，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“思維建構(gòu)”的過程。最終，引導(dǎo)學(xué)生參與比賽，進(jìn)一步幫助學(xué)生進(jìn)入全實(shí)戰(zhàn)的體系環(huán)境，鍛煉在真實(shí)情景中操作運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的能力，由此完成“創(chuàng)新構(gòu)建”的過程。

3．創(chuàng)新融合型課程

創(chuàng)新融合型課程主要指部分高校結(jié)合自己學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)資源所開設(shè)的針對(duì)某一個(gè)具體方向的特色課程，其教育導(dǎo)向基本是基于行業(yè)某一領(lǐng)域的直接對(duì)口就業(yè)。這類課程的教授重點(diǎn)就集中在對(duì)學(xué)生進(jìn)行從業(yè)思維的訓(xùn)練和針對(duì)具體工作項(xiàng)目進(jìn)行的培養(yǎng)，因此課程的開放程度和課程內(nèi)容的包容度就相應(yīng)的更加寬廣，所以課程的課堂演習(xí)應(yīng)該著重于“思維建構(gòu)”和“創(chuàng)新建構(gòu)”兩個(gè)部分，通過學(xué)術(shù)沙龍的形式，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)去學(xué)習(xí)了解特色課程的范圍、內(nèi)容和具體操作，在這個(gè)過程中讓學(xué)生自主選擇學(xué)習(xí)和課程相關(guān)的理論知識(shí)和操作技術(shù)，進(jìn)行深入的研究，再結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域具體從業(yè)人員的講座和互動(dòng)，最終在與課程相關(guān)的領(lǐng)域形成較為深入的知識(shí)構(gòu)成和較強(qiáng)的操作能力。

雖然廣告學(xué)“建構(gòu)式”教學(xué)法強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主意識(shí)，但是從課程設(shè)置到具體的理論教育、課堂演練，直至后期的實(shí)操點(diǎn)評(píng)和課程考評(píng)，都必須在教師的宏觀規(guī)劃和具體指導(dǎo)下開展，教師是學(xué)生“建構(gòu)式”學(xué)習(xí)過程是否能夠取得實(shí)效的關(guān)鍵。因此，在教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)教師都必須給予全面的指導(dǎo)，積極參與構(gòu)建全過程。教師更加需要注重的是對(duì)于自身的不斷提升，既包括知識(shí)水平的提升和對(duì)行業(yè)變化的了解，也包括從課程教授的過程中積極吸收反饋意見，從而對(duì)課程的內(nèi)容和模式進(jìn)行不斷優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)提振高校廣告學(xué)教育質(zhì)量的目標(biāo)。“建構(gòu)式”教學(xué)法在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里是廣告學(xué)專業(yè)主流教學(xué)法，但是面對(duì)廣告行業(yè)瞬息萬變的環(huán)境，高校課堂必須及時(shí)更新自己的課程體系以及教學(xué)內(nèi)容，從而幫助學(xué)生真正掌握符合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的從業(yè)技能，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)高校廣告學(xué)專業(yè)教育的效果提升，為我國(guó)輸送更加高質(zhì)量的廣告人才，也為我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)繁榮貢獻(xiàn)更多的力量。

作者：黃箐 賈笛 單位：武漢理工大學(xué)